BMW in het defensief op thuismarkt

0

Gaat het eigenlijk wel goed met BMW? Het antwoord op deze vraag hangt af van het perspectief van waaruit je naar de autoproducent uit München kijkt.

Internationaal gezien gaan de zaken top. BMW heeft qua afzet al 35 recordkwartalen achter de rug. Juni was de beste verkoopmaand aller tijden: er gingen 200.610 auto’s over de toonbank. Ook op semesterbasis (eerste half jaar) is er met 1,06 miljoen leveringen sprake van een record.

Maar in eigen land heeft BMW het zwaar. In de verkoopstatistieken was het premiummerk al gewend om genoegen te moeten nemen met een plek achter Mercedes-Benz, maar nu is men ook ingehaald door Audi en Ford. Daarmee is BMW van het podium gevallen. Dat komt door een aanzienlijke krimp van het marktaandeel: in 2010 was het Beierse merk nog goed voor 8,1 procent van de Duitse autoverkopen, maar vorig jaar was dit gedaald naar 7,1 procent. Het is niet zo dat BMW momenteel op de thuismarkt minder auto’s verkoopt dan in 2010, maar de concurrentie groeit (veel) harder.

Internationaal heeft BMW zijn afzet in de afgelopen 7 jaar met 70,6 procent kunnen opvoeren. In eigen land bedroeg de groei slechts 11,4 procent. Het gevolg is dat Duitsland niet langer de belangrijkste afzetmarkt voor BMW is. Werden hier in 2010 nog 18,3 procent van de verkopen gerealiseerd, vorig jaar was dit percentage gedaald naar 12,0. China is nu voor BMW het belangrijkst met een afzetaandeel van 24,2 procent. Daarna volgt de Verenigde Staten.

Dat BMW internationaal gezien een mooie verkoopcarrière doormaakt is natuurlijk goed nieuws, maar het merk ook kwetsbaar, zeker nu er een handelsoorlog dreigt. Daardoor worden met name de in de Verenigde Staten geproduceerde SUV modellen die bestemd zijn voor de Chinese markt getroffen. Ook kan BMW mogelijk Amerikaanse verkoop van de vanaf 2020 in het Aziatische land te produceren iX3 op zijn buik schrijven. Voor wat betreft Europa lijkt de kou even uit de lucht, maar dit kan ook slechts stilte voor de storm zijn aangezien de onderhandelingen over importtarieven achter de schermen doorgaan. De situatie waarin BMW zich bevindt doet denken aan die van Borgward in 1959/1960. Dit Duitse merk was destijds te afhankelijk geworden van export en had zijn verkooppositie op de thuismarkt verwaarloosd. Toen Amerikanen voor een compacte auto terecht konden bij Chevrolet (Corvair) of Ford (Falcon), werd Borgward daar relatief hard door geraakt. In 1961 was het merk failliet.

Je kan zeggen dat BMW zijn marktpositie in eigen land sinds 2010 ook verwaarloosd heeft. Waardoor komt dit? Het probleem zit vooral bij de 3-serie. Dit model was ooit na de Golf de populairste auto bij onze oosterburen, maar dat zijn andere tijden. In 2002 gingen er nog 148.086 exemplaren van de 3-serie over de Duitse toonbanken, vorig jaar was dit met 62,4 procent gedaald naar 55.648 stuks. En dat is inclusief de 4-serie. Een schokkende ontwikkeling. De BMW 3-serie heeft in eigen land zijn aansluiting verloren bij de Audi A4 en de Mercedes-Benz C klasse.

Ook de Duitse liefde voor de 1-serie is bekoeld. Was de eerste generatie van deze modelreeks nog goed voor meer dan 70.000 registraties per jaar, bij de opvolger stagneert de afzet op afgerond 45.000 exemplaren. Dat komt met name doordat Mercedes-Benz met de huidige en vorige generatie A klasse veel meer klanten weet te trekken. Die oogt sexy en heeft een veel moderner interieur. BMW biedt weliswaar een gebruiksvriendelijker infomediasysteem, maar qua dashboardontwerp zijn er in de perceptie van de consument slechts nuanceverschillen tussen de modellen uit 2010 en het huidige repertoire. De enige troef van de 1-serie is de optionele 6 cilinder lijn motor, maar daarvoor moet je dan wel minimaal 60 mille uit je knip trekken (M140i). Voor particulieren is dit geen optie. Bovendien denken veel autoconsumenten dat de 1-serie voorwielaandrijving heeft, net als de concurrentie. Dus de potentiële rij technische meerwaarde van een in lengte geplaatste motor in combinatie met achterwielaandrijving ontgaat hen volledig.

BMW heeft ook een probleem met haar SUV modellen. Het merk had met de X1, X3 en de coupéachtige modellen X4 plus X6 in zekere zin een pioniersrol in het premium segment, maar sinds 2011 stagneren de verkopen. En dat terwijl het afzetaandeel van het SUV moment als geheel gestaag toeneemt. Het gevolg is dat BMW nu ook in dit gedeelte van de markt is ingehaald door Audi en Mercedes-Benz. Zij verkochten vorig jaar respectievelijk 78.042 en 74.873 auto’s van het SUV type. Voor de afzetpiek bij BMW moeten we terug naar 2011. Toen gingen er 68.616 exemplaren over de toonbank.

In de afgelopen jaren is het gamma van BMW enorm uitgebreid, maar dat heeft vooral tot interne kannibalisatie van de verkopen geleid. Zo kan de populariteitsdaling van de 3-serie (deels) worden verklaard door de komst van de X3 en de 2-serie Active Tourer. En van de X4 is bekend dat dit model BMW veel minder nieuwe klanten heeft opgeleverd dan de Macan (een directe concurrent) voor Porsche. De 2-serie Active Tourer heeft het merk ook weinig goeds gebracht. De winstmarge is kleiner dan op de 3-serie, dus aan klanten die overstappen wordt nu minder geld verdiend. Los hiervan verkoopt dit model ondermaats omdat de 2-serie Active Tourer voor particulieren te duur is.

Ziet het Duitse marktaandeel van BMW onder zijn ogen gestaag kleiner worden: verkoopdirecteur Peter van Binsbergen

En hoe zit het met de zakelijke markt? Daar heeft BMW de laatste jaren ook kansen laten liggen. Althans, Audi en Mercedes-Benz hebben steviger aan de weg getimmerd met aantrekkelijkere aanbiedingen. Het gevolg is dat met name het Duitse midden & kleinbedrijf zich van de BMW modellen 3- en 5-serie heeft afgekeerd. Daarnaast zijn ook de verhoudingen met grote wagenparkbeheerders gespannen, waaronder die met verhuurbedrijf Sixt. Als oorzaak wordt de Duitse verkoopdirecteur Peter van Binsbergen genoemd, waar dealers een slechte relatie mee hebben en die al lang ontslagen had moeten worden.

BMW heeft in Duitsland een hoger verkoopaandeel voor haar dieselmodellen dan Audi en Mercedes. En dat is nu juist de hoek waar de klappen vallen. Met name particuliere kopers zijn daardoor minder happig geworden op bijvoorbeeld de op zich relatief betaal ’18d’ uitvoeringen van de 1- t/m de 4-serie. Zij kunnen theoretisch natuurlijk overstappen op een ’18i’, maar dat betekent bij BMW tegenwoordig een 3 cilinder motor. Veel Duitsers bedanken daar feestelijk voor. Zij wijken uit naar Audi of Mercedes-Benz, waar je voor hetzelfde geld een auto krijg met, in hun optiek, volwaardige 4 cilinder motor.

Het ‘3 cilinder probleem’ speelt ook bij de i8. Dit model kost in Duitsland maar 4,5 procent minder dan de Audi R8 (met 10 cilinder motor!), terwijl de goedkoopste AMG GT van Mercedes meer dan 10 procent goedkoper is. Deze concurrenten voldoen helemaal aan de ‘supersportwagen verwachtingen’, maar dat kan beslist niet worden gezegd van de i8 met zijn veredelde Mini motor, hoe vernuftig het ontwerp ook is. Je zou dus kunnen zeggen dat BMW de plank in ieder geval vanuit imagoperspectief heeft misgeslagen. Pas nu kan het reparatiewerk met de opening van de orderboeken voor de 8-serie beginnen.

De grootste olifant in de kamer is echter de grote ontevredenheid van BMW klanten in eigen land. In de meest recente meting van het gezaghebbende bureau J.D. Power bungelt BMW helemaal onderaan, nog achter Fiat. Daar zakt natuurlijk je broek van af en het ontneemt de consument elke lust om een premiumprijs te betalen voor de auto’s van het merk uit München. Klanten klagen vooral over de in vergelijking met Audi en Mercedes-Benz ondermaatse kwaliteit van de interieurmaterialen. Daarnaast had de 3-serie GT vorig jaar de twijfelachtige eer de modelreeks te zijn met de meeste problemen. In het D segment zijn (dan ook) de laatste plaatsen qua klanttevredenheid voor de 3- en 4-serie. In de klasse daarboven draagt de 5-serie de rode lantaarn en bij de SUV modellen de X1 en X3. In het MPV segment bungelt de 2-serie Active Tourer helemaal onderaan.

Kortom, in plaats van werk te maken van de marktpositie in eigen land, is BMW vooral druk bezig zijn eigen graf te graven. Antwoorden voor de toekomst zijn vaak in het verleden te vinden. Opel is afgelopen maand in de Duitse verkoopstatistieken ingehaald door Skoda; een génante ontwikkeling. Dat komt niet zozeer door de overname door PSA (en zullen er veel klanten zijn die de verfransing van hun merk niet wensen mee te maken), maar door de kwaliteitsval waarin Opel in de jaren negentig van de vorige eeuw belandde. Dat heeft tot onherstelbare schade geleid. Is dit het voorland van BMW? In 2008 en 2010, toen het dus marktpositietechnisch nog helemaal koek en ei was in Duitsland, was BMW nog goed voor een podiumplaats bij J.D. Power. Is dat toeval? Nee, het toont aan dat de consument altijd gelijk heeft. Luister daar naar, BMW!

Misschien is het maar goed dat de internationale autohandel stroever gaat. Dit geeft BMW minder aanleiding om zich met dollar of yuan tekens in haar ogen te laten verblinden door de werkelijkheid. En die werkelijkheid is dat een sterk merk niet zonder sterke positie op haar thuismarkt kan. Terug naar de basis dus, BMW! Ga je huiswerk doen en laat zien dat jij een premium status daadwerkelijk waard bent. En kom met betaalbare benzinemotoren die jouw klanten ‘freude am fahren’ geven.

Comments are closed.