Gemengde gevoelens bij afscheid merkchef Smart

0

Eind volgende maand houdt Annette Winkler het na 8 jaar voor gezien als merkcheffin van Smart. Wat heeft zij in deze periode voor elkaar gekregen?

Eigenlijk niet veel: het Europese marktaandeel van Smart bewoog zich in 2010 tussen de 0,6 en 0,7 procent en dat doet het nog steeds. De Amerikaanse verkoop is niet van de grond gekomen en in China heeft het merk de boot gemist door niet tijdig op zoek te gaan naar een lokale joint venture productiepartner. Terwijl juist voor de elektrische versie aldaar een enorm verkooppotentieel is. Tenminste als die in China gebouwd wordt, want alleen dan komt een auto in aanmerking voor een aanzienlijke milieusubsidie. Smart heeft na 20 jaar nog steeds geen lokale Chinese partner, met als gevolg dat er tot nu toe slechts 23.960 auto’s in het grote Aziatische land door het stadsautomerk zijn verkocht. BMW opereert wat dit betreft een stuk slagvaardiger. Die heeft voor haar dochter Mini inmiddels wel een lokale partner geregeld voor de productie van elektrische auto’s.

Winkler is dus een manager van weinig wol en van veel geblaat. Op die manier probeert zij geforceerd te indruk te wekken dat Smart er fantastisch voorstaat. Het merk zou volgens haar een “ongelooflijk positief” imago hebben. Vreemd dat daar marktaandeeltechnisch dan niks van te merken is. Dat Winkler enigszins buiten de realiteit leeft, kan ook worden afgeleid uit haar antwoord op de vraag hoe zij tegen haar werknemers op het hoofdkantoor aankijkt: “dit zijn vrienden voor mij”. Met een dergelijk antwoord diskwalificeert Winkler zichzelf. Zij lijkt niet te beseffen dat personeel dat een gezag hiërarchie dient te respecteren nooit vrienden van jou kunnen zijn. Een goede werksfeer is natuurlijk mooi, maar dat is heel wat anders.

Afijn, Winkler ziet het Smart personeel dus als één grote familie: “Wij zijn anders. Wij werken niet alleen aan een auto, maar ook aan een groter idee voor hoe wij de levenskwaliteit in steden willen verbeteren”. Nou, dat idee slaat dus totaal niet aan in Europa als het marktaandeel al 8 jaar stagneert (eigenlijk al veel langer). Smart heeft bovendien in haar 20-jarige bestaan nog nooit winst gemaakt (en presteert daarmee nog slechter dan het vermaledijde Opel / Vauxhall), dus er is ook geen gezonde businesscase voor de hersenspinsels van Winkler.

Had het bij Smart totaal niet in haar vingers: merkcheffin Annette Winkler

 

Kritiek op het feit dat het haar niet gelukt is om Smart winstgevend te maken, wimpelt Winkler weg: “Smart is de eerste ‘startende onderneming’ van Daimler. Het autoconcern had daar geen ervaring mee. En het kost nou eenmaal tijd om dit soort nieuwe divisies commercieel succesvol te maken”. Okay, maar meer dan 20 jaar ??? Dat het in het begin vallen en opstaan is voor een autofabrikant is logisch. Dat zien wij ook aan Tesla. Maar dit bedrijf ligt goed op koers om in het tweede semester uit de rode cijfers te komen. Bij Smart is er daarentegen nog lang geen licht aan het eind van de tunnel. Een ander verschil met Tesla is dat dit bedrijf fors weet te groeien. Winkler is het niet gelukt om de afzetdoelstelling van 200.000 auto’s per jaar te realiseren. De verkoop stagneert al jaren rond de 100.000 stuks.

Juist nu zou Smart moeten profiteren van de sterk stijgende vraag naar elektrische auto’s. De vorige generatie Fortwo was immers ook al leverbaar in Electric Drive uitvoering. Maar Winkler heeft haar huiswerk niet goed gedaan, waardoor er onvoldoende accu’s en elektromotoren zijn besteld bij toeleveranciers. Het gevolg is dat de levertijd van de elektrische Fortwo en Fortwo is opgelopen tot een jaar. Zoiets schrikt natuurlijk potentiële kopers af. En verklaart waarom Smart ook in de verkoopstatistieken voor elektrische auto’s in Europa nog steeds onderaan bungelt. In 2020 moeten de leveringsproblemen opgelost zijn, maar tegen die tijd heeft Fiat haar nieuwe elektrische 500 klaar en zit de Honda Urban EV verkooptechnisch stevig in het zadel. Daarnaast zal de Smart Forfour Electric Drive concurrentie gaan ondervinden van de tweede generatie Renault Zoé en van de elektrische varianten van de nieuwe Peugeot 208 en Opel Corsa. Deze modellen van PSA gaan naar verwachting van Autointernationaal.nl 27 mille kosten. De tegen die tijd technisch volledig achterhaalde Forfour Electric Drive moet 27.043 euro opbrengen. Van een concurrentievoordeel is dus in 2020 totaal geen sprake meer.

Maar goed, Smart gaat het vanaf 2020 volledig over de elektrische boeg gooien. Daar wordt nu de productiecapaciteit op afgestemd. Alleen zal Winkler (58) die transformatie zelf niet meer meemaken, want zij kan een functie krijgen bij Mercedes-Benz in Zuid Afrika. Niet uit te sluiten valt dat zij de bui ziet hangen bij Smart. Het merk mag dan vanaf 2020 alleen nog maar elektrische auto’s verkopen, in hetzelfde jaar start in de fabriek in het Franse Hambach ook de bouw van de Mercedes-Benz EQ A, een emissieloze compacte middenklasser. Hiervoor wordt liefst een half miljard euro geïnvesteerd. Indien dit model goed aanslaat en er additionele productiecapaciteit nodig is, dan is de beslissing voor Daimler simpel: liever meer exemplaren van een nieuwe model (de EQ A) waarmee geld wordt verdiend bouwen dan het structureel verlieslijdende Smart overeind houden.

Staat binnenkort bij Smart op straat: merkcheffin Annette Winkler

 

Dat Daimler 20 jaar lang een oogje heeft dichtgeknepen bij de verliezen van Smart, komt niet in de laatste plaats doordat het concern zich een dergelijke ‘dure hobby’ kon permitteren. Maar afgelopen juni heeft het bedrijf een winstwaarschuwing voor het tweede semester moeten afgeven. Zoiets werkt bij aandeelhouders als een rode lap op een stier. Zij zullen snel hun geduld verliezen met de bodemloze put genaamd Smart en eisen dat Daimler zich van deze ballast ontdoet.

Daimler dacht dat de brede samenwerking met de alliantie Renault-Nissan ook voor Smart vruchten zou kunnen afwerpen, maar dat is niet het geval. Op het laatste nippertje besloten de Fransen in 2014 om geen eigen versie van de huidige Fortwo uit te brengen: het model is niet of nauwelijks goedkoper te produceren dan de Forfour, terwijl de 2-persoons versie zich alleen tegen een significant lagere prijs laat verkopen. Tegelijkertijd is het besluit van Renault om voor de huidige Twingo een ‘opgerekte Fortwo’ als uitgangspunt te nemen een kapitale blunder gebleken: het actuele model verkoopt met zijn achterin geplaatste motor duidelijk slechter dan de vorige editie. In 2011 was de Twingo goed voor bijna 4 procent van de Nederlandse autoverkopen. Vandaag is daar minder dan 1 procent van over. Een desastreus verschil. En dat is niet omdat de consument is uitgekeken op A segment auto’s, integendeel: de Kia Picanto, Opel Karl en Volkswagen Up verkopen uitstekend. Op Europees niveau staat de verkoopteller van de Twingo III nu, 4 jaar na de introductie, op 346.205 exemplaren. Van de vorige editie zijn in totaal 907.774 exemplaren aan de man gebracht. Een hoogrekening laat zien dat de eindteller van de huidige Twingo 8 jaar na de verkoopstart (de levensduur van de vorige generatie) 200.000 stuks lager zal uitkomen. Dat is het verschil tussen winst en verlies.

Als Renault ze allemaal op een rijtje heeft, dan keert zij op haar schreden terug en geeft zij de volgende, vierde generatie Twingo gewoon weer een voorin geplaatste motor (in combinatie met voorwielaandrijving). Zoals dat sinds de Mini (1959) en de eigen R4 (1961) al bijna 60 jaar hoort bij kleine auto’s. Betekent dit het einde voor de samenwerking met Smart, dan moet dat maar: het verlies aan marktaandeel in het A segment is voor Renault te groot om goed gepraat te kunnen worden met additionele productie van de Smart Forfour in de Twingo fabriek in het Sloveense Novo (beide modellen gebruiken voor 70 procent dezelfde componenten).

Wist Smart niet de goede richting op te sturen: merkcheffin Annette Winkler

 

De basis van het stadsautomerk van Daimler zal daardoor nog meer wankel worden. Op concernniveau vervult Smart momenteel nog een rol bij het reduceren van de gemiddelde CO2-uitstoot van de vloot. In die zin is het merk een waardevolle aanvulling op Mercedes dat een veel populaire modellen in haar gamma heeft met  dikke en dorstige verbrandingsmotoren. Maar als de EQ A een hit wordt en er met betrekking tot de benutting van de productiecapaciteit in Hambach een keuze gemaakt moet worden, dan zal het verlieslijdende Smart zoals gezegd aan het kortste eind trekken.

Smart had haar basis al lang moeten verbreden met een compacte B segment SUV; een model dat het repertoire van Mercedes-Benz niet bijt en dat uitstekend op de Renault Captur gebaseerd had kunnen worden. Winkler heeft die kans om te profiteren van de gestaag stijgende populariteit van SUV modellen laten liggen. Maar ook hier vindt de merkcheffin dat haar niks te verwijten valt. “In een Smart Fortwo / Forfour heb je ook een aangenaam hoge zitpositie. En onze modellen zijn relatief ruim”. Tsss. De 2-persoons Fortwo als ‘ruim’ bestempelen … Hoe verzin je het! Hetzelfde geldt voor de Forfour met zijn lachwekkend kleine kofferruimte van 185 liter (de Hyundai i10, de Kia Picanto en de Volkswagen Up met zijn familiegenoten zitten allemaal boven de 250 liter).

Hier nóg een gedachten kronkel van Winkler: zij zegt dat Smart overduidelijk een premium merk is omdat veel klanten naast een Fortwo (of Forfour) ook eigenaar zijn van een auto uit de hogere klasse. Oh, dus als iemand naast een Ka+ ook een Mondeo of Edge in zijn huishouden heeft, dan is Ford ook ineens premium? Pfff. Het is inderdaad de hoogste tijd dat zij wordt weggepromoveerd naar Zuid Afrika …

Comments are closed.