Het is Jaguar niet gelukt: zichzelf positioneren als volwaardig alternatief voor de Duitse premium concurrentie. Daarom wordt overwogen om het merk om te vormen tot een label dat enkel elektrische auto’s gaat verkopen. Is dat een wijs besluit of leidt het vermijden van een verdere confrontatie met de gevestigde orde in het premium segment alleen maar tot meer problemen?
Het is de bedoeling dat in de komende 5 à 7 jaar alle conventioneel aangedreven modellen (met verbrandingsmotor) van het toneel verdwijnen. De eerste Jaguar die aan de straat gezet zal worden is de weinig geliefde XJ. Zoals Autointernationaal.nl al eerder berichtte, zal dit model eind 2019 worden vervangen door een volledig elektrische sedan. Daarmee wil Jaguar de aanval openen op de Tesla Model S en de binnenkort te introduceren Porsche Taycan. De laatste wordt een klasse kleiner, maar zal prijstechnisch een volwaardige concurrent van de elektrische Jaguar worden. Het idee is dat de nieuwe XJ traditionele concurrenten als de Mercedes-Benz S klasse in technologisch opzicht compleet gaat overschaduwen. Qua verfijningsniveau denkt Jaguar zelfs de strijd met de Bentley Flying Spur aan te kunnen gaan.
Mercedes-Benz heeft weliswaar ook plannen voor een elektrische topsedan (de EQ S), maar die komt pas in 2020 op de markt. Jaguar denkt met de nieuwe XJ, die een jaar eerder in de showrooms arriveert, veel potentiële klanten voor deze Duitser weg te kunnen kapen. Tesla heeft met de Model S (en Model X) bewezen dat er veel goed verdienende managers en ondernemers met een groen hart zijn. Ook zonder fiscaal voordeel, zoals in Nederland of Noorwegen, willen die best de richting wijzende rol op zich nemen als het gaan om mobiliteit van de toekomst. Dat zij daarvoor ook de centen hebben, speelt natuurlijk ook mee.
De Tesla Model S heeft momenteel nog geen directe concurrenten. Zowel de Jaguar I-Pace als de Audi e-Tron vallen in de cross-over categorie. Dat is misschien het carrosserietype van de toekomst, maar zeker als je een chauffeur hebt (zoals vaak in Azië het geval is) heb je geen zin om hoog achterin te zitten. In de nieuwe elektrische XJ kan je als vanouds lekker onderuit zakken. Tegelijkertijd wil Jaguar een afwerkingsniveau bieden dat Tesla het schaamrood op de kaken gaat bezorgen. De Britten denken daardoor een stevige prijsstelling te kunnen hanteren oftewel een flinke winstmarge te kunnen maken op de nieuwe XJ.
De volgende stap is de modelvernieuwing van de XE en XF. Die zal in 2023 plaatsvinden. Beide sedans zullen één gemeenschappelijke elektrische opvolger krijgen. De kans is groot dat Jaguar hierbij zal kiezen voor een cross-over. Door de productie niet uit te besteden aan Magna Steyr in Oostenrijk zal dit model voor een aanzienlijk lagere prijs kunnen worden aangeboden dan de I-Pace. De aflossing van deze Jaguar zal worden gecombineerd met de introductie van opvolgers voor zowel de E-Pace en F-Pace in 2025. Ook zij stappen over naar elektrische aandrijving. De laatste Jaguar die nog over een verbrandingsmotor zal beschikken, is de nog te introduceren J-Pace. Deze topsegment SUV debuteert in 2020 en gaat 7 jaar later met pensioen. Een directe opvolger voor de F-Type is niet gepland, maar Jaguar sluit niet uit dat er in een later stadium een volledig elektrische sportwagen aan het palet zal worden toegevoegd.
Onder de streep moet bovenomschreven elektrisch gamma Jaguar een jaarverkoop van 300.000 auto’s opleveren en dat met een veel hogere winstmarge. Alle modellen zullen in één fabriek gebouwd gaan worden, namelijk in Castle Bromwich en er zal gebruik worden gemaakt van een nieuw modulair aluminium platform dat voorziet in vierwielaandrijving, MLA EV genaamd. Doordat Jaguar zich op elektrische modellen gaat focussen, krijgt zustermerk Land Rover meer ruimte om nog enige tijd fors CO2 uitstotende SUVs door te blijven bouwen. De Europese emissienorm werd onlangs aangescherpt, maar Jaguar en Land Rover zullen worden afgerekend op hun gemiddelde CO2-uitstoot. Anders gezegd: Land Rover zal nog geruime tijd ‘ongestraft’ haar gewilde SUV modellen kunnen bouwen, of niet verder hoeven te investeren dan milde (48 Volt) hybride techniek. Volgens deskundigen is een volledig elektrische Land Rover niet eenvoudig realiseerbaar aangezien dit compleet andere carrosserieverhoudingen betekent. Dat zien we aan de Jaguar I-Pace. Ook de doorwaad capaciteit is een dingetje. Dus hoe langer Land Rover een volledig elektrische SUV kan uitstellen, hoe beter dat is. Dat de I-Pace een grote hit is, is voor de Britten bewijs dat zij op de goede weg zijn. In de eerste helft van oktober verkocht de elektrische cross-over 40 procent beter dan de Tesla Model S en Model X gecombineerd.
Maar voor het zoet komt eerst het zuur. En dat is nog een paar jaar doorbijten want de huidige verkoopsituatie bij Jaguar is belabberd. De huidige generatie XJ loopt zoals gezegd op zijn laatste benen en ook de belangstelling voor zowel de XE als de XF valt tegen. Jaguar is daardoor gedwongen om de productie in Castle Bromwich te beperken tot 3 dagen per week. In de eerste 8 maanden van dit jaar liepen daar slechts 52.476 auto’s van de band. De verkoopsituatie zal alleen nog maar verslechteren nu er veel meer verfijnde alternatieven zoals de nieuwe Audi A6 en BMW 3-serie leverbaar worden. Een andere zure appel (misschien is er zelfs sprake van een rot exemplaar) waar Jaguar doorheen moet bijten, is de E-Pace. Hoewel deze SUV vanwege zijn lagere prijsstelling een bredere doelgroep zou moeten kunnen aanspreken dan de F-Pace, blijven de verkopen achter bij zijn grotere en duurdere broer. Alarmerend is ook dan de veel oudere Range Rover Evoque veel beter blijft verkopen. Voor het zustermerk is dat natuurlijk leuk, maar als voor Jaguar dreigt volgend jaar nog meer verkoophoofdlijn te ontstaan als de Evoque wordt vernieuwd en dan zal uitpakken met innovatieve hightech.
Gelet op de tegenvallende belangstelling voor de XE, XF en XJ is er veel voor te zeggen om deze sedan modellen te laten vallen. Of toch niet? Het succes van de I-Pace smaakt naar meer, maar ook in autoland maakt één zwaluw nog geen zomer. Scoort Jaguar momenteel met deze elektrische cross-over omdat er nauwelijks alternatieven zijn (de levering van de Audi e-Tron en de Mercedes-Benz EQ C moet nog op gang komen) of is er sprake van duurzaam succes? In het laatste geval zijn investeringen in een nieuwe generatie cross-overs op basis van het MLA aluminium platform verantwoord, maar als dat niet het geval is dan moeten de sedans onder de XJ niet overhaast worden gedumpt. Premium merken als Cadillac (CT5), Mercedes (A klasse Sedan, AMG GT 4-door) en Volvo (derde generatie S60) zijn nog lang niet uitgekeken op dit carrosserietype en dat kan zo zijn reden hebben. Bovendien heeft Jaguar in sportief opzicht een imago hoog te houden en de vraag is of dat lukt met enkel cross-overs en de nieuwe limousineachtige, elektrische XJ in het gamma.
Er dringt zich een vergelijking met Fiat en Jeep op. Het laatste merk verkoopt de Renegade tegen veel hogere prijzen dan Fiat de technisch identieke 500X. Dat maakt een nieuwe investering in een opvolger voor dit model onaantrekkelijk. Er is veel voor te zeggen om alle centen in te zetten op Jeep, waar hogere winstmarges mee gerealiseerd kunnen worden. En binnen het Britse merken duo is het Land Rover waar meer geld aan de strijkstok blijft hangen dan bij Jaguar. Dus als de toekomst ‘volledig cross-over annex SUV’ is, waarom dan nog investeren in Jaguar als er met Land Rover en haar 3 sublabels (Range Rover, Discovery en Defender) meer geld verdiend kan worden? We spreken hier met andere woorden over een automerk dat in haar toekomst bedreigd wordt.
Jaguar denkt met een vlucht naar het elektrische segment veilig te zijn, maar het merk moet zich realiseren dat andere premium fabrikanten niet stil zitten. Zij zullen allemaal massaal inzetten op elektrificatie van hun gamma. En dan zijn er nog diverse nieuwe automerken die hun geluk willen proberen zoals Lucid Motors, Nio en Polestar. Als Jaguar zich niet met ronkende verbrandingsmotoren staande weet te houden, waarom zal dit dan wel het geval zijn met elektrische modellen die een anoniem geluid produceren?
Snelle elektrificatie kan voor Jaguar een ontsnappingsroute zijn, maar het is ook goed denkbaar dat zij over een aantal jaar zal merken dat zij nog steeds in dezelfde kooi gevangen zit, namelijk die van onvoldoende schaalgrootte. Jaguar zal dit jaar afgerond 175.000 auto’s kunnen bouwen. Daarmee heeft zij nog niet 10 procent van de omvang van Audi, BMW en Mercedes-Benz. En dat zou wel eens te weinig kunnen zijn om in het autorijk te overleven. Ook met een elektromotor onder de huid.