Momenteel is een groot deel van autoland in de ban van het aanstaande huwelijk tussen PSA en Fiat (Chrysler Automobiles), maar in 1985 stonden de Italianen nog op het punt om het jawoord te geven aan Ford. Waarom leed deze relatie op de klippen? En wat is er sindsdien veranderd op de automarkt?
Onderstaande tabel vertelt hoe de concurrentieverhoudingen zich de afgelopen 15 à 16 jaar hebben gewijzigd. In 1985 voorspelde Fiat patriarch Giovanni Agnelli nog dat er na 2000 nog maar weinig autoconcerns over zouden zijn. Het tegendeel bleek waar: sinds 1984 is het marktaandeel van de groep ‘overig’ in Europa gegroeid van 18,7 procent naar 23,6 procent. De Japanse autofabrikanten waren 15 à 16 jaar geleden ook al een geduchte concurrent (en de voornaamste reden waarom Fiat en Ford hun krachten wilden bundelen), maar Hyundai stelde toen amper nog wat voor en Kia was voor Europeanen een volslagen onbekende. Samen hebben zij nu 6,9 procent van onze marktregio in handen en dat verklaart de grotere taartpunt van de groep overig.
| Fabrikant | Marktaandeel 1984 | Marktaandeel 2020 |
| Ford | 12,8 procent | 5,4 procent |
| Fiat | 12,7 procent | 5,7 procent (1) |
| Volkswagen | 12,1 procent (2) | 25,8 procent (3) |
| Peugeot | 11,5 procent (4) | 10,6 procent (5) |
| General Motors | 11,1 procent | 4,2 procent (6) |
| Renault | 11,0 procent | 10,3 procent (7) |
| Austin Rover | 3,9 procent | 1,4 procent (8) |
| Mercedes | 3,2 procent | 6,0 procent (9) |
| BMW | 3,0 procent | 7,0 procent (10) |
| Overig | 18,7 procent | 23,6 procent |
1: Fiat inclusief Jeep, Lancia, Alfa Romeo en Maserati
2: Volkswagen inclusief Audi
3: Volkswagen Groep inclusief alle dochtermerken
4: Peugeot inclusief Citroën en Talbot
5: PSA, exclusief Opel / Vauxhall
6: Opel / Vauxhall
7: Renault inclusief Dacia (en Alpine plus Lada)
8: Jaguar Land Rover
9: Mercedes inclusief Smart
10: BMW inclusief Mini
Bij de autofabrikanten die in 1984 apart in het marktaandeeloverzicht worden genoemd, hebben zich grote verschuivingen voorgedaan. Er zijn eigenlijk maar 2 winnaars: Volkswagen en de Duitse premium merken. Op concernniveau heeft de autofabrikant haar marktaandeel ruimschoots weten te verdubbelen. Dat is enerzijds te danken aan autonome groei (Volkswagen en Audi zijn momenteel goed voor 16,4 procent versus 12,1 procent in 1984) en anderzijds door de overname én het tot volle wasdom brengen van nieuwe dochters. Seat begon rond die tijd aan haar zelfstandige avontuur met de Marbella, de eerste generatie Ibiza, de Ronda en de Malaga; niet bepaald modellen waar de concurrentie (op Fiat na) wakker van lag. Maar nu zijn de Spanjaarden goed voor 3,3 procent marktaandeel. Dat is meer dan Mercedes en BMW in 1984 in handen hadden. En Skoda, 16 jaar geleden nog een medelijden wekkend automerk, scoort zelfs 5,5 procent. Tussen de bedrijven door lijfde Volkswagen ook Porsche in, dat nu vrijwel even veel klanten trekt als Honda.
Voor Mercedes en BMW geldt hetzelfde verhaal: enerzijds autonome groei (naar respectievelijk 5,9 procent en 5,6 procent marktaandeel) en anderzijds expansie middels een dochter merk. BMW is daarmee met Mini het succesvolst. Procentueel gezien is deze speler op de automarkt sinds 1984 zelfs harder gegroeid dan de Volkswagen Groep. Het moederbedrijf van Mercedes, het Daimler concern, had een groter marktaandeel kunnen bemachtigen als zij haar dochter Smart niet resoluut had laten overstappen op de verkoop van louter elektrische modellen. De Europese autoconsument is daar duidelijk nog niet klaar voor.
De relatief grootste krimp van het marktaandeel deed zich voor bij de Britten. Dat komt doordat Austin Rover in 1984 nog primair een volumespeler was. Met onder andere het merk Mini in haar bezit. De compacte middenklassers die door deze fabrikant werden verkocht, moesten het vooral van de thuismarkt hebben. Daar waren ze best populair, waardoor de Britse speler toen nog wat voorstelde. Maar Austin is opgedoekt en Rover maakte als Roewe een Chinese doorstart. De Britten richten zich nu op het premium segment. Dat doen zij vol overgave, maar Jaguar Land Rover is al geruime tijd aan het kwakkelen, waardoor de vraag kan worden gesteld of dit merken duo wel voldoende schaalgrootte heeft.
General Motors heeft Europa de rug toegekeerd. Kijkend naar de ontwikkeling van het marktaandeel een begrijpelijke ontwikkeling. Toch is een aanzienlijk gedeelte van het terreinverlies van met name Opel pas ontstaan na de overname door PSA. Daarvoor ‘subsidieerde’ General Motors min of meer de verkopen, met als gevolg aanhoudende verliezen. PSA maakte daar subiet een eind aan, en dat resulteert in minder klanten in de Opel showroom. Maar de Duitsers maken nu wel winst. Ook in deze corona tijden trouwens. Zonder de overname van Opel / Vauxhall zou het marktaandeel van Peugeot oftewel PSA zijn gedaald. Talbot bleek niet levensvatbaar en is er na de BX nog een Citroën model geweest die net zo succesvol was in het middenklasse segment? Landgenoot Renault deed het de afgelopen 16 jaar niet of nauwelijks beter dan PSA. Het behoud van het marktaandeel op groepsniveau is vooral te danken aan Dacia. De positionering van dit Roemeense merk aan de onderkant van de markt is een gouden greep gebleken.
Fiat en Ford zaten in 1984 duidelijk in de hoek waar de klappen zouden gaan vallen. Hun marktaandeel is meer dan gehalveerd. Fiat en Ford deden het eigenlijk amper beter dan General Motors. Hadden zij met de kennis van nu niet daadwerkelijk hun krachten moeten bundelen? Misschien, maar het huwelijk zou een hoog ‘de lamme helpt de blinde’ gehalte hebben gehad. Waarom ging de verbintenis uiteindelijk niet door? Het kwam er op neer dat Fiat te veel noten op haar zang had. Die wilde perse 51 procent van de aandelen van de combinatie in handen krijgen en de topman kunnen benoemen. Een voorstel waarmee Ford op basis van de marktverhoudingen en de omzetverdeling onmogelijk mee akkoord kon gaan. Maar van Fiat wordt gezegd dat die zich indertijd machtiger voelden dan de Paus en de Italiaanse politici samen. En dat de toenmalige baas van de autofabrikant, Vittorio Ghidella, zich een soort Napoleon waande.
Afijn, we weten allemaal hoe het met die veldheer is afgelopen. Fiat bleef daarna daten. Rond de eeuwwisseling met General Motors en nog niet zo lang geleden met Renault. Maar van een huwelijk kwam het tot nu toe niet. Daarom geldt voor de verbintenis met PSA: eerst zien, dan geloven. Indien de Europese Commissie als eis stelt dat de activiteiten op de bedrijfswagen markt terug geschroefd moeten worden, kan dat een fusie minder aantrekkelijk maken. En het kan ook zijn dat Fiat Chrysler Automobiles door de corona crisis veel meer schade lijdt dan PSA. In dat geval kunnen de aandeelhouders van de Franse huwelijkskandidaat een samensmelting op gelijke basis afwijzen. Waarmee de verbintenis, die net als in 1985 in kannen en kruiken leek te zijn, alsnog niet doorgaat.