Deze nieuwe topman moet Renault weer glans geven

0

Er wordt al het hele jaar reikhalzend naar uitgekeken: op 28 januari werd bekend dat Luca de Meo de nieuwe algemeen directeur van Renault wordt. Sinds 1 juli is hij officieel in dienst van het Franse autoconcern. De ervaren Italiaan wachten daar grote uitdagingen.

De 53-jarige De Meo volgt de beroemde en tegelijkertijd beruchte Carlos Ghosn op, hoewel er afgelopen jaar kortstondig een tussenpaus aan het stuur heeft gezeten bij Renault (Thierry Bolloré). Zijn benoeming als hoofd van de Franse autogroep was al in januari gevalideerd, maar de voormalige baas van Seat had een concurrentiebeperkend contract met de Volkswagen Groep ondertekend, waardoor hij pas deze zomer kan beginnen met zijn taak. Maar die wachttermijn is nu voorbij. De Meo zal nu zijn strategisch plan moeten presenteren om Renault weer uit de rode cijfers te krijgen, uiterlijk begin 2021.

De Meo heeft grote schoenen te vullen bij Renault. Hij moet doen vergeten dat dit autoconcern jarenlang succesvol werd geleid door Carlos Ghosn. Sinds zijn arrestatie in Japan, waar alliantiepartner Nissan een hand in had, was het bedrijf min of meer stuurloos. De Meo zal de troepen opnieuw moeten motiveren, maar tegelijkertijd dient de autofabrikant een ingrijpende reorganisatie (2 miljard euro bezuinigen, 15.000 banen schrappen) te ondergaan om het financiële bloeden te stoppen. Verder dient de alliantie met Nissan en Mitsubishi, die op losse schroeven was komen te staan na de arrestatie van Ghosn, opnieuw opgebouwd te worden. De Meo zal ook de activiteiten van Renault op de Chinese automarkt nieuw leven moeten inblazen. Met conventioneel aangedreven SUV modellen waren de Fransen op dood spoor beland. Een focus op elektrische stadsauto’s enerzijds en lichte bedrijfswagens anderzijds moet wel naar succes leiden. Dit keer mag de bedrijfsstrategie echter niet met de Franse slag worden uitgevoerd.

Maar ook in Europa zal Renault haar assortiment aan modellen opnieuw moeten definiëren. ‘Minder’ is hierbij vermoedelijk ‘meer’, want voor het merk staat alleen een mooie toekomst te wachten als verlieslatende producten als de Espace en Talisman worden gesaneerd. De vermindering van het aantal modellen betekent ook dat Renault haar productiecapaciteit zal moeten bijstellen. Er zullen fabrieken gesloten moeten worden om bij een output van 4 miljoen voertuigen per jaar winstgevend te kunnen zijn. Nu heeft Renault een capaciteit van 5,5 miljoen auto’s.

Kortom, er is sprake van een grote uitdaging, zelfs voor een man met 28 jaar ervaring in de autosector. Maar laten we niet vergeten dat De Meo al wonderen heeft verricht bij Fiat door de 500 opnieuw te lanceren in de vorm van een chiquere tweede generatie (en door tegelijkertijd Abarth nieuw leven in te blazen), voordat hij naar Spanje vertrok om Seat uit de financiële lappenmand te halen, historische verkooprecord te bezorgen en het submerk Cupra te lanceren. Iedereen die Renault een warm hart toe draagt, dient zijn vingers te kruisen opdat het werk van De Meo snel met succes wordt bekroond. Analisten denken dat hij 18 maanden de tijd heeft om de eerste positieve resultaten te laten zien. Autosportliefhebbers zullen vooral gespannen uitkijken naar wat De Meo met Alpine gaat doen. Maar misschien is zijn grootste uitdaging wel het herwinnen van het vertrouwen van de Japanse partners van Renault. Dat land is letterlijk en figuurlijk nieuw terrein voor De Meo, want in Azië heeft hij geen ervaring. Na Frans, Duits, Engels en Spaans doet de Italiaan er misschien verstandig aan om nu ook Japans te leren …

Ongeacht de resultaten die De Meo zal boeken, is duidelijk dat Renault een nieuw tijdperk in gaat. Afgelopen maand buiten de publiciteit al wat rond kunnen snuffelen bij de autofabrikant om het bedrijf rustig te leren kennen. Herbert Diess, de baas van de Volkswagen Groep die dit formeel had kunnen verbieden, kneep hierbij op verzoek van Jean-Dominique Senard, de bestuursvoorzitter van Renault, een oogje toe. De Meo kon op deze manier in juni alvast wat Renault managers ontmoeten en enkele sites bezoeken. Dat alles moest discreet gebeuren om Diess niet voor het hoofd te stoten. Dus tot aan zijn officiële aantreden op 1 juli was het geven van interviews uit den boze. Ook de PR afdeling van Renault hield de lippen over de ‘oriëntatie’ van De Meo stijf op elkaar.

De Meo weet dat de buitenwereld zijn handelingen met argusogen zal volgen. Hij werd ingevlogen om een ​​vlaggenschip van de Franse industrie, die momenteel in slechte staat verkeert, nieuw leven in te blazen. Bij Renault zijn de verkopen op mondiaal niveau de afgelopen jaren gestaag gedaald en de financiële situatie is onzeker geworden. Verergerd door de corona pandemie lijkt er nu van een noodsituatie sprake te zijn. De Meo is echter niet van plan om snel zijn gevechtsplan te onthullen. Eind mei verklaarde Senard dat de nieuwe CEO vóór eind 2020 vermoedelijk geen grote aankondigingen zal doen. De Italiaan zal de tijd nemen om te ontdekken, analyseren en bemiddelen. Als CEO is zijn prioritaire rol het bepalen van de strategische toekomst van de diverse merken van de Renault Groep. De positionering van labels en de inhoudsbepaling van hun aanbod is al een immense taak op zich.

De activiteiten van de CEO zullen gericht zijn op transformatie op de middellange en lange termijn. In de auto-industrie dient men nou eenmaal ruim de tijd te nemen voor een koersverandering aangezien het minstens 3 jaar duurt om een ​​nieuw voertuig te ontwerpen. De Meo zal niet meer kunnen ingrijpen (voor zover hij dat überhaupt zou willen) bij de lancering van een tweetal elektrische SUV modellen op de nieuwe CMF-EV basis die in de Douai fabriek gebouwd gaan worden. Gelukkig gaf de nieuwe topman tijdens een korte toespraak tijdens zijn eerste werkdag bij Renault aan dat hij blij is met de projecten waar de autofabrikant momenteel mee bezig is. Hij kan ook tevreden zijn over het feit dat het merk met het wybertjes logo meer aandacht besteed aan de afwerking van haar modellen, en gerustgesteld zijn over het hybride en elektrische offensief van de groep.

Dit neemt niet weg dat er meer dan genoeg hoofdpijndossiers overblijven voor De Meo. Renault heeft weliswaar succes met de Clio en Captur, maar voor de rest loopt geen enkel model goed. De Scénic, Talisman en Espace laten zich moeizaam aan de man brengen en de Mégane schittert evenmin. Maar het is ondenkbaar dat Renault zich terugtrekt tot het B segment. Daarvoor staat er te veel op het spel en zijn de winstmarges in de betreffende autoklasse te gering. De Meo zal daarom dringend moeten werken aan revitalisatie van de top van het assortiment; modellen die cruciaal zijn voor de financiën. De nieuwe CEO zal voor Renault ook meer geld kunnen verbeteren als hij het merkimago weet te verbeteren. Dan kan men namelijk de prijzen voor de producten met het wybertjes logo verhogen. Een dergelijke strategie is door Carlos Tavares bij PSA reeds succesvol geïmplementeerd. De beste illustratie daarvan is de Peugeot 3008. Gelukkig lijkt De Meo de juiste man voor deze missie te zijn, want hij staat bekend als een marketingexpert. Hij wist Seat winstgevender te maken door de modellen aantrekkelijker te maken. Maar zijn belangrijkste wapenfeit is de lancering van de moderne Fiat 500: een model dat qua productiekosten vergelijkbaar is met de Panda, maar tegen een veel hogere prijs wordt verkocht.

De Meo zal zeker niet van plan zijn om van Renault een generalist met premium aspiraties te maken, zoals Tavares met Peugeot gedaan heeft. Maar hij zal het hoofdmerk wel nieuw leven in moeten blazen en vooral afstand moeten nemen van Dacia, wiens producten voortdurend verbeteren, terwijl de lage prijzen gehandhaafd blijven. In de laatste jaren heeft de Roemeense dochter gestaag aan belang gewonnen. Op sommige markten wist Dacia zelfs meer auto’s te verkopen dan Renault. Voor het budgetlabel is dat een leuke opsteker, maar het toont vooral de zwakte van het hoofdmerk aan. En dan is er natuurlijk ook Alpine; een explosief dossier. Het merk heeft een comeback gemaakt met een alom geprezen A110 wiens verkoop 2 jaar goed is geweest, maar nu maakt het aantal bestellingen een duikvlucht. De toekomst van Alpine lijkt vaag te zijn omdat voor nog geen ander model het licht op groen gezet is. De Meo zal harde keuzes moeten maken: misschien opteren voor een toekomst met alleen elektrische sportauto’s om het label zo proberen te revitaliseren, of besluiten om er helemaal mee te stoppen vanwege de hoge kosten.

Tussen de bedrijven door zal De Meo zoete broodjes moeten bakken met de Franse president. Die trekt miljarden uit om de auto-industrie in zijn land op de been te houden, maar tegelijkertijd zal Renault in het kader van bezuinigingen de komende 2 jaar 15.000 banen moeten schrappen, waarvan 4.600 in Frankrijk. Daarbij is het niet uitgesloten dat er fabrieken gesloten gaan worden; een beslissing die zeker tegen het zere been van Emmanuel Macron zal zijn. De Meo kan sowieso op weerstand rekenen van de Franse vakbonden. Ondanks onvermijdelijke ontslagen, zal hij het vertrouwen van het personeel van Renault in hun werkgever dienen te herstellen. Dat krediet werd geheel verbrand door de Ghosn affaire, die diepe sporen heeft nagelaten bij de autofabrikant. Vooral omdat de arrestatie van de ex-goeroe Renault het begin was van een annus horribilis waarin de fusie met Fiat mislukte en waarin de voormalige CEO voortijdig werd ontslagen omdat hij niet door een deur kon met Nissan. Dit alles werkt de indruk dat men op het hoofdkantoor in Boulogne-Billancourt al sinds eind 2018 het noorden kwijt is.

De Meo krijgt nu de kans om te laten zien dat hij als stuurman Renault weer goed op koers kan krijgen. Hij laat zelf weten “altijd graag te werken waar er uitdagingen zijn”. Mooi, want bij Renault komt zo’n werkhouding als geroepen. De klus die De Meo nu wacht is om een ​​van de grootste en meest prestigieuze autofabrikanten van de ondergang te redden. Gelukkig heeft hij bij Seat laten zien een merk dat door velen al ten dode was opgeschreven (niet in de laatste plaats in Wolfsburg) weer nieuw elan te geven. De Meo zegt na een eerste serie gesprekken met werknemers van Renault tot de conclusie gekomen te zijn dat “het gevoel van urgentie op alle niveaus wordt gedeeld”. Hij belooft aandeelhouders “te verrassingen met een ommekeer”. Om optimistisch en zelfverzekerd aan te vullen: “ik sta klaar om mij ten dienste te stellen van een autofabrikant waar ik van hou”. Bij Renault begon De Meo namelijk ooit zijn carrière, bijna 30 jaar geleden.

Reageren is niet mogelijk.