Duitse media kondigen de tweede dood van Borgward aan. Dit voormalige automerk uit de Wirtschaftswunder periode van Duitsland werd in 2017 opnieuw gelanceerd door Chinese investeerders. Er waren ambitieuze plannen om in Noordwest Europa de verkoopdraad weer op te pakken, maar alles wijst op het mislukken van de comeback.
In 2017 herrees Borgward, het beroemde Duitse automerk uit de jaren ’50, uit het graf met het SUV model BX-7. Deze auto, die nogal deed denken aan de vorige generatie Audi Q5, moest in 2018 in Europa op de markt komen, wat ook gebeurde in Luxemburg. Daar weten 2 dealers gemiddeld 1 exemplaar per week te slijten. Het is dus niet zo dat er totaal geen belangstelling is voor de BX-7. Sommige klanten komen overigens uit Duitsland. De BX-7 wordt rechtstreeks uit China geïmporteerd. De distributeur in Luxemburg gelooft niets van de paniekverhalen in de Duitse media: “Ik heb 150 auto’s in voorraad en heb geen klachten over de onderdelenvoorziening. Ik hecht geen waarde aan de geruchten over moeilijkheden. Ik ben optimistisch over de toekomst van Borgward omdat het een ‘fun’ merk is”. Volgens de distributeur is men in China bezig met diverse projecten, waaronder de BX-3 en een moderne interpretatie van de Isabella. In Luxemburg is het ook mogelijk om de BX-6 (een coupéversie van de BX-7) en de BX-5 (een SUV van Audi Q3 formaat) te bestellen.
Maar de verkoopsituatie in Luxemburg lijkt de uitzondering te zijn die de regel bevestigt. De BX-7 wordt tot nu toe alleen geleverd met een 2,0 liter turbobenzine motor en diens relatief forse CO2 uitstoot wordt in diverse Europese landen fiscaal zwaar bestraft. Dat is de reden waarom een Nederlandse importeur geen brood in Borgward ziet. Zelfs in bakermat Duitsland is het merk is er niet in geslaagd om door te breken. Het hoofdkantoor van Borgward in Stuttgart is inmiddels gesloten. De Duitse website heeft voor het laatst eind 2018 een update ondergaan. Er waren ooit plannen voor een fabriek in Bremen, maar die is er nooit gekomen.
In 2015 presenteerde Christian Borgward, de kleinzoon van bedrijf oprichter en eigenaar Carl Friedrich Wilhelm Borgward, samen met Karlheinz L. Knöss in het kader van de comeback een conceptstudie met het wapenschild van zijn grootvader. De terugkeer op de automarkt zou met hulp van Chinees geld gaan plaatsvinden, in het bijzonder vrachtwagenproducent Foton (een dochteronderneming van de BAIC groep), die in 2014 de merkrechten had gekocht. Men dacht in Duitsland in een gespreid bedje terecht te komen dankzij de naamsbekendheid van Borgward. Maar in het premium segment maken Audi, BMW, Mercedes en Porsche de dienst uit en zit niemand te wachten op een terugkeer van het illustere automerk. Het gevolg was dat de verkoopdoelen niet gehaald werden. Na het een tijdje aan gezien te hebben, verkocht Foton in januari 2019 meer dan twee derde van zijn aandelen aan een ander Chinees bedrijf dat plannen had voor een autodeel dienst. Dat leidde in eerste instantie tot een flinke order voor de BX-7, maar de eigenaar van dat Chinese bedrijf zit inmiddels achter de tralies vanwege financiële fraude.
Het corona virus was de spreekwoordelijke druppel die de emmer deed overlopen. In China worden de geruchten over een naderend einde nog niet bevestigd, maar dat lijkt een kwestie van tijd te zijn. Van enkel klanten in Luxemburg kan de Europese schoorsteen niet roken en in China weet Borgward amper (meer) de publiciteit te halen. Daarmee lijkt de geschiedenis zich te herhalen.