Chinese investeerders kochten Borgward in 2014. Destijds hadden zijn grootse plannen met het voorheen Duitse automerk. Maar wat is er van Borgward terechtgekomen sinds de comeback werd aangekondigd op de autosalon van Genève in 2015? Blijkbaar niets.
Het grenst aan speurwerk, zoals een zoektocht naar een vermiste getuige. Is er iemand die informatie kan geven van de ondergang of de heropleving van Borgward? Het laatste “nieuws” op de Duitse website van het automerk is van 14 december 2018. Daarin wordt gemeld dat Xiuzhan Zhu de nieuwe baas is. Ook op de sociale media geeft Borgward sindsdien geen teken van leven meer gegeven. Momenteel zijn er geen vacatures, de showroom in het centrum van Stuttgart is leeg en donker. Sinds de introductie van het SUV model BX7 is het hoofd marketing Tom Anliker al lang weer van werkgever veranderd. Het enige teken van leven van deze perswoordvoerder is een afwezigheid bericht gegenereerd door Outlook. Deze melding is meer dan gerechtvaardigd want Zhu, de Chief Executive Officer, rept in zijn profielen met een enkel woord over zijn werkzaamheden voor Borgward.
Ver achter op de doelstellingen
We kunnen nauwelijks spreken van een doorslaand succes in Duitsland, de belangrijkste Europese afzetmarkt voor Borgward. Het aantal verkochte auto’s is zo klein dat het in geen enkele registratiestatistiek. Navraag leert dat er in 2019 slechts 9 exemplaren van de BX7 op kenteken zijn gezet. Zelfs op de thuismarkt China is de verkoop teruggelopen. Vanaf 2020 zouden jaarlijks 800.000 auto’s worden geproduceerd en wereldwijd worden verkocht. Maar de zet in het Aziatische land bleef in de eerste helft van het jaar ver onder de 10.000 eenheden steken.
Mede doordat de Chinese afzetmarkt voor nieuwe auto’s in 2018 verschijnselen van krimp begint te vertonen, verliest investeerder Beiqi Foton zijn interesse in Borgward en verkoopt hij begin 2019 het merendeel van de aandelen aan mobiliteitsdienstverlener Ucar. Dat bedrijf is echter financieel niet zo sterk als de vrachtwagenfabrikant dat een miljardenomzet heeft, maar stabiliseert aanvankelijk de verkoop door auto’s van Borgward af te nemen voor zijn eigen mobiliteitsdienst, vergelijkbaar met het Amerikaanse Uber. Maar naast kwalitatieve tekortkomingen aan de modellen van het merk (de geschiedenis herhaalt zich ook in dit opzicht …), zorgt het negatieve imago van Ucar baas Lu Zhengyao ook voor problemen: hij wordt beschuldigd van fraude, met als gevolg dat de aandelenkoers instort. Om andere takken van zijn bedrijfsimperium te redden, verkoopt hij de autodivisie aan BAIC. Geleidelijk aan lijkt het merk Borgward van investeerder naar investeerder te worden geduwd.
Geen fabriek in Bremen
Ondertussen is het moeilijk om in Duitsland (potentiële) klanten te vinden. Omdat er anders dan gepland niks terecht komt van de plannen om in Bremen een fabriek te bouwen, moet het theoretisch enige beschikbare model (de BX7) via internet worden besteld. De realiteit is daarmee heel anders dan de droom. “Onze productiefaciliteit in Bremen wordt het wereldwijde competentiecentrum voor elektrische mobiliteit”, zei Ulrich Walker, destijds voorzitter van de Raad van Bestuur, vol trots in 2017 (foto). Maar op 1 juli 2019 loopt de laatste reserveringstermijn voor het areaal dat voor de fabriek gepland is af, zonder dat Borgward reageert. Daarmee blijkt een terugkeer naar geboortestad Bremen een utopie te zijn.
Ik heb geprobeerd om via de website een persoonlijke offerte aan te vragen of een proefrit te regelen. De velden met de persoonlijke gegevens kunnen worden ingevuld, maar wanneer ik uiteindelijk op de knop “verzenden” klikt, gebeurt er niets en wordt mijn verzoek vervolgens gedeactiveerd. De service en onderhoud situatie bij Borgward is eveneens moeilijk geweest. De werkplaatsketen ATU, die onlangs 45 vestigingen moest sluiten, had voor het partnernetwerk in Duitsland moeten zorgen, maar het bedrijf beëindigde de samenwerking begin dit jaar. Ondertussen is het bedrijf Autodis, gevestigd in Luxemburg, verantwoordelijk voor bestaande klanten nadat ook een geplande deal met autoverhuurbedrijf Sixt was mislukt.
Communicatie is echter moeilijk, zo legt een Borgward eigenaar mij uit. Een routinematige software update kan veranderen in een overvloed aan e-mail berichten, aan het einde waarvan men beseft dat werkplaatsafspraken alleen worden gemaakt voor voertuigen die in Luxemburg zijn geregistreerd. “Ook na 20.000 kilometer zijn we nog steeds absoluut tevreden over de auto, maar de ondersteuning via internet en per telefoon is een ramp”, zegt de voertuigeigenaar. Uiteindelijk zorgde een Borgward medewerker uit Stuttgart persoonlijk voor de software update. Aha! Dus er is toch nog iemand bij het automerk werkzaam?
Nee, de lichten op het hoofdkantoor in Stuttgart zijn al lang gedoofd en de werknemers zijn ontslagen. “Strategische herschikking”, zegt Borgward in een officiële verklaring. Vanaf nu bevindt het hoofdkantoor zich in Peking. Was deze stap vanaf het begin gepland? Ik sprak met voormalig Global Design directeur Roland Sternmann: “Uiteindelijk heeft de hele Duitse herlancering campagne alleen maar gediend om een gunstig imago op te bouwen op de Chinese en Aziatische markten. Hoewel ze meer geïnteresseerd waren in snel succes dan in duurzaamheid. Helaas was dit een gemiste kans om de ster van Borgward weer te laten stralen”.
Terugblik
Of jij wilt rouwen om deze mislukte poging, dat hangt af van jouw persoonlijke mening over de BX7. Een renaissance van het oude automerk uit Bremen met een spraakmakende geschiedenis lijkt volgens de huidige situatie zo goed als onmogelijk. Was Borgward uiteindelijk eigenlijk alleen maar speelgoed voor Chinese investeerders? Men kan er alleen maar over speculeren. In ieder geval voelt dit afscheid definitief aan.