In Nederland zijn wij het vanzelfsprekend gaan vinden: Kia timmert veel beter aan de weg dan Hyundai. Dat is opvallend, want op mondiaal niveau is Hyundai juist de ‘grote zus’. Sterker nog: middels een aanzienlijk minderheidsbelang loopt Kia aan de leiband bij de trots van Zuid Korea.
Behalve in Nederland. In de eerste 2 maanden van 2021 is Hyundai verder achterop geraakt bij haar ogenschijnlijk slimmere kleine zus. De verkopen zijn meer dan gehalveerd terwijl Kia in absolute aantallen ook wel inleverde, maar de schade beperkt wist te houden tot 23,7 procent minder registraties. Daarmee deed dit merk het niet noemenswaardig slechter dan de markt als geheel.
Dat Hyundai wegzakt in de verkoopstatistieken, is maar één van de problemen waarmee dit merk kampt. Er staat ook een enorme terugroepactie voor de Kona Electric voor de deur. Hierdoor kunnen duizenden exemplaren van deze emissievrije cross-over die reeds op kenteken gezet zijn niet afgeleverd worden. In plaats hiervan staan zij vierkante banden te kweken in de Rotterdamse haven. De verwachtingen rondom de nieuwe i10 waren hooggespannen, want hij is een generatie moderner dan de Picanto. Maar Hyundai weet dat voordeel niet uit te buiten. In de eerste 2 maanden van dit jaar werden slechts 343 van dit A segment model op kenteken gezet. De Kia Picanto blijft met afstand populairder en heeft alweer 1.600 mensen gelukkig gemaakt.
Dat Hyundai in Nederland aan het struikelen is, komt niet als een verrassing. Het rommelt al geruime tijd op het hoofdkantoor van de importeur in Sassenheim waar geen enkele directeur het langer dan 3 jaar uithoudt. Daardoor heeft een PR functionaris jarenlang zijn gang kunnen gaan met persberichten met een twijfelachtig waarheidsgehalte. Autointernationaal heeft al eerder gewaarschuwd dat dit soort praktijken zich op de lange termijn tegen Hyundai zouden richten, maar er werd niet ingegrepen. Gelukkig voor de importeur werd de betreffende PR functionaris weggeplukt door MG waarvoor hij nu op Europees niveau de publiciteit mag regelen, maar de imagoschade is nog niet hersteld.
Ondertussen blijft Kia onverstoord goede zaken doen. Dit dochter merk doet het in de rest van Europa minder goed dan Hyundai (‘zoals het hoort’ en logischerwijs te verwachten als het moederbedrijf de technologische primeurs voor zichzelf houdt (zo debuteerde de Ioniq 5 vorige week, terwijl het nog wachten is op het debuut van de technische evenknie van Kia, de EV6. In de eerste 2 maanden wist het dochter merk in Nederland al 4.235 auto’s af te leveren. Daarmee hoeven de Koreanen alleen BMW en Volkswagen voor te laten gaan in de verkoopstatistieken. Mogelijk speelt het feit dat de e-Niro anders dan de Kona Electric niet geassocieerd wordt met ‘acuut brandgevaar’ een rol.
Kia (dat in 2020 wereldwijd 2,6 miljoen auto’s verkocht, versus 3,7 miljoen exemplaren door Hyundai) in Nederland veel beter presteert, is al jarenlang een feit. Dat kan door het doorgaans meer aansprekende design komen (in vergelijking met de Ceed is de i30 nogal een bleke bet), maar vermoedelijk speelt de uniek lange garantietermijn van 7 jaar een grotere rol. Verder kan Kia met de Niro op de zakelijke markt veel beter klanten scoren dan Hyundai met de Kona, die een slag kleiner is en het daardoor meer van particulieren moet hebben. Voor diegenen die de Niro te groot / duur vinden, heeft Kia de Stonic. Hyundai heeft nog geen SUV model onder de Kona. Pas na de zomer gaat daar in de vorm van de Bayon verandering in komen.
Hyundai zou moeten kunnen profiteren van de sportieve N modellen waar Kia geen rechtstreeks antwoord op heeft. Elders in Europa gebeurt dat ook. Maar wij zijn in Nederland vermoedelijk te nuchter om ons hart op hol te laten slaan door uitvoeringen die 2 keer zo duur zijn dan de basisversie van een modelreeks. Wat dit betreft fungeert de Stinger veel beter als imagobouwer. Dat is weliswaar (ook) geen verkoop hit, maar het is wel een amusant alternatief voor met name de Duitse merken. Uit Aziatische hoek heeft de Stinger overigens alleen concurrentie te duchten van Lexus. Dat maakt Kia stiekem een beetje premium.
Dat Kia zo’n gek alternatief nog niet is voor wat de gevestigde orde in het premium segment in huis hebben, blijkt ook uit de 1.6 T-GDI varianten van de Ceed familie (inclusief ProCeed en XCeed). Daardoor kan het Zuid Koreaanse merk wel in een prijsvergelijking met Audi, BMW en Mercedes worden genoemd, maar schitteren vrijwel alle volumemerken (op Volkswagen na) door afwezigheid. Dat vergroot het besef dat Kia een serieus te nemen aanbod aan modellen heeft. Ondertussen moet de importeur van Hyundai genoegen nemen met veel minder omzet. Dat verkleint de speelruimte voor deals waarmee door dealers met name op de zakelijke markt kan worden gescoord. En als hun marges te wensen overlaten, dan zullen zij ook minder gemotiveerd zijn om net zo hard te lopen als collega’s die andere automerken verkopen. Kia bijvoorbeeld.