Nieuwe strategie Jaguar is niet zonder risico

0

Jaguar geeft de concurrentiestrijd met BMW op. In het kader van de noodzakelijke elektrische transitie zal het Britse automerk zich gaan heroriënteren: voortaan gaan de pijlen gericht worden op Bentley.

Dit betekent een heel ander soort concurrent. In plaats van klanten proberen te verleiden die in de markt zijn voor een XE óf 3-serie (vanaf 34.000 respectievelijk 31.000 pond), XF Sportbrake óf 5-serie Touring (vanaf 38.000 respectievelijk 41.000 pond), E-Pace óf X2 (vanaf 30.500 respectievelijk 30.400 pond) en F-Pace óf X4 (vanaf 41.000 respectievelijk 45.000 pond), wil Jaguar voortaan actief worden in het prijssegment boven de 100.000 euro. Dat is niet helemaal Bentley territorium (de Britten dienen voor een model van dit merk minimaal 150.000 pond te betalen), maar Jaguar betreedt hiermee wel nieuw terrein. Want alleen de duurste F-Type Convertible overschrijdt deze prijsgrens.

Op zich is het goed dat Jaguar niet langer de confrontatie met BMW zoekt. Niet dat de F-Pace geen aantrekkelijk alternatief is voor de X4, maar de Duitsers verkochten in de eerste 5 maanden van dit jaar in Europa 305.829 auto’s en de Britten slechts 19.506 exemplaren. Meer dan factor 15 verschil. Op mondiaal niveau zijn de verkoopverhoudingen niet veel anders. Daar valt niet tegenop te concurreren. Dus het is goed dat Jaguar zijn koers verlegd. Vanaf 2025 zullen alleen nog maar auto’s verkocht gaan worden die niet alleen volledig elektrisch zijn, maar bovendien een veel hoger prijskaartje hebben, zo kondigt topman Thierry Bolloré (foto) aan.

De beslissing dat Jaguar het voortaan een segment hoger op gaat zoeken, wordt in een interview met Bolloré door de topman als volgt toegelicht: “Wij gaan voor moderne luxe. En de prijs van een luxe auto start bij ongeveer 100.000 pond (oftewel het tarief dat de F-Type Convertible moet opbrengen: 177.222 euro, red.). Wij vinden dat dit segment wel past bij Jaguar qua verfijning, moderniteit, engineering en technologie”. Autointernationaal geeft Bolloré daar geen ongelijk in, maar is dit niet de ideale manier om klanten van met name de ‘goedkopere’ modellen als de XE en E-Pace in de schoot van BMW te werpen?

Het succes van een product of dienst wordt bepaald door de herhalingsaankopen. En dat percentage ligt bij BMW heel hoog. Logisch, want de autoconsument die 10 jaar geleden in de markt was voor een 3-serie, zal geen inhoudelijke bezwaren hebben tegen de huidige generatie: het karakter van dit modeltype is niet of nauwelijks gewijzigd. En dat geldt ook voor bijvoorbeeld de X5 of 7-serie. Zelfs de switch van achterwielaandrijving naar voorwielaandrijving bij de 1-serie werd door de autoconsument niet afgestraft met een kopersstaking. BMW houdt zo het gros van zijn klanten binnenboord. Die vormen de ruggengraat van het bedrijf. En tegelijkertijd wordt er geprobeerd om nieuwe kopers te scoren met modellen als de 2-serie Active / Gran Tourer, de X7 en de i4. Soms flopt een model, zoals de 3-serie GT, maar dat is niet erg wanneer de bestaande klanten de schoorsteen rokende houden.

Hoe het niet moet, heeft Mitsubishi laten zien. De zelfstandige rol van dit merk is in Europa feitelijk uitgespeeld en de laatste strohalmen wordt gevormd door 2 aangepaste Renault modellen die in 2023 op de markt zullen komen. Hoe heeft het merk van de gestaalde perfectie zo diep kunnen zinken? Het antwoord op die vraag is: door bestaande klanten niet serieus te nemen. Colt klanten werden weggejaagd omdat dit model geen (directe) opvolger kreeg. En hetzelfde geldt voor de originele Space Star, de Lancer (die had natuurlijk best mogen evolueren tot een liftback) en de ASX. In Noord Amerika is de nieuwe Outlander al lang en breed voorgesteld, maar voor haar Europese klanten neemt Mitsubishi niet eens de moeite om een preview van dit model te organiseren. Met een dergelijke laksheid heeft het Japanse merk zijn eigen graf gegraven.

Jaguar doet er dus goed aan om de huidige XE, XF, E-Pace en F-Pace klanten serieus te nemen. Maar is dat wel mogelijk bij een noodzakelijke transitie richting elektrische aandrijving? Ja hoor! Kijk maar naar Volvo, die helemaal niet van plan is om haar populaire XC60 een nekschot te geven, maar deze zal vervangen door een volledig elektrische versie. Op die manier houdt het Zweedse merk haar klanten vast, net zoals zij al decennia lang gewend is om te doen (denk aan de evolutie die de 140/240 serie heeft doorgemaakt). Dus het advies van Autointernationaal aan Bolloré is: ontwikkel juist wel een opvolger voor de F-Pace. Omdat dit SUV type niet veel duurder is dan de E-Pace, dan kunnen ook kopers van dit model vast worden gehouden.

Het is prima als een automerk zijn aandacht een segment verlegd. Dat gebeurt nu door vrijwel alle volumefabrikanten, die de boodschappenauto klasse (A segment) verlaten, maar nog wel blijven investeren in auto’s die een slag groter zijn (al dan niet in SUV vorm). Het de rug toe keren van de onderste prijsklasse zal niemand noodlottig worden. En Audi pleegt ook geen zelfmoord als zij straks de A1 geen opvolger geeft en in plaats daarvan het gamma laat beginnen bij een elektrische vervanger voor de A3. Maar, hoewel bekend is dat een kat in het nauw rare sprongen maakt (Bolloré geeft zelf toe dat het nu niet goed gaat met Jaguar. Hij omschrijft de situatie als zorgwekkend omdat het merk beschadigd zou zijn), is de ommezwaai die Jaguar dient te maken, namelijk de focus verleggen van BMW naar Bentley, wel erg radicaal.

Mag het ook een onsje minder zijn, Bolloré? Neem liever een voorbeeld aan Porsche. Qua verkopen in Europa in de eerste 5 maanden van dit jaar is dit merk slechts anderhalf keer groter dan Jaguar, dus dat biedt veel meer aanknopingspunten voor een realistische concurrentiestrijd. Porsche biedt nu de Taycan aan vanaf 89.200 euro. Voor een dergelijk bedrag moet Jaguar toch een elektrische opvolger voor zowel de XE als de XF kunnen aanbieden? Immers, zelfs de I-Pace kost in EV400 S uitvoering niet meer dan 81.925 euro. Waarom Jaguar dan een prijspositionering op Bentley niveau geven? Het kamikaze gehalte van die koersverandering is enorm.

Hopelijk komt Bolloré bij zinnen. Zijn besluit om de nagenoeg productierijpe XJ opvolger door het afvoerputje te spoelen was reeds een enorme kapitaalvernietiging. Ja, het ontwerp hield ook rekening met hybride aandrijflijnen, maar is dat zo erg? Mercedes heeft toch ook niet op het laatste moment besloten om haar C klasse niet op de markt te brengen? Laten wij Noorwegen buiten beschouwing, dan wordt er tot 2030 aan de verkoop van auto’s met een verbrandingsmotor geen strobreed in de weg gelegd. Ja, de versnelde afschrijving gaat over een paar jaar wel een dingetje worden, maar is die toekomstige beer op de weg het annuleren van de nieuwe XJ waard?

Citroën bleek bij nader inzien niet zo tevreden te zijn over het ontwerp van de voorlaatste generatie C5. Begrijpelijk, want het model zag er uit als een Daewoo Leganza. Maar Citroën was pragmatisch en zette de introductie toch door. Een deel van het geld dat anders afgeschreven had moeten worden, werd gebruikt om de C5 tegen een scherpe prijs in de markt te zetten. Met als resultaat dat dit Citroën model uiteindelijk helemaal niet zo slecht verkocht als werd gevreesd.

Waarom heeft Bolloré met de nieuwe XJ niet dezelfde afweging gemaakt? Meer dan alle andere modellen vormt dit type vanuit historisch perspectief de ruggengraat van het merk. Bolloré gedraagt zich als een olifant in een porseleinkast. Geen wonder dan hij bij Renault weggebonjourd is. En je kan je afvragen of, maar dit is denken in stereotypen, of Fransen wel écht verstand hebben van hoe bovengemiddeld welvarende klanten in de watten gelegd dienen te worden. Bij Renault heef Bolloré, kijkend naar de Vel Satis, Latitude en Talisman in het verleden het tegendeel bewezen. Hoeveel schade gaat hij nu aanrichten bij Jaguar?

Reageren is niet mogelijk.