Offert Volkswagen dochter Seat op ten gunste van Cupra?

0

Tijdens de presentatie van de plannen van de Volkswagen Groep voor een serie elektrische stadsauto’s schitterde Seat door afwezigheid. Dat voedt al langer bestaande geruchten dat het Duitse autoconcern het geloof in het winstpotentieel van deze Spaanse dochter verloren heeft. Nee, de Volkswagen Groep trekt zich niet terug uit dit Iberische deel van de markt, maar zet haar kaarten liever in op kleindochter Cupra.

Bij de Born hebben we gezien waar deze strategiewijziging toe leidt: dit model zou oorspronkelijk als el-Born op de markt gebracht worden en ten opzichte van de ID.3 een positionering krijgen die net als bij de Mii versus de Up en de Alhambra versus de Sharan gekenmerkt wordt door een lagere instapprijs en minder dure uitvoeringen / opties. Per saldo betekent dit wel hogere verkopen, maar een lagere winst. En dat is niet de route die Duitse autofabrikanten nog langer wensen te bewandelen. Of ze nou Audi, BMW of Mercedes heten: de beschikbare centen worden niet langer geïnvesteerd in modellen aan de onderkant van het gamma, maar in dure auto’s. Dat levert veel meer geld op.

Ook bij autofabrikanten uit andere landen zijn goedkope auto’s uit de gratie. Er wordt niet of nauwelijks meer geïnvesteerd in het A segment. Roepende in de Japanse woestijn is Toyota, al is de nieuwe Aygo X bijna een klasse duurder dan zijn voorganger. Smart gaat met de #1 haar verkoopgeluk proberen in een hoger segment. Fiat: kleiner dan de 500e gaat het niet meer worden en het is de vraag of de nieuwe Panda in elektrische uitvoering veel goedkoper wordt. Bij Renault hoor je niemand meer over het A segment. Bij Peugeot zijn modellen met een ‘1’ (104, 106, 107, 108) inmiddels geschiedenis. En zo kunnen we nog wel even door gaan.

Een kind kan snappen dat als er minder geïnvesteerd wordt in goedkope modellen er ook minder behoefte is aan merken die in dergelijke auto’s gespecialiseerd zijn. Bewijst Dacia dan niet het tegendeel? Nee, dit merk timmert juist met duurder spul aan de weg: een lucratieve Stepway variant van de Sandero, de Duster en nu de Jogger. Merken die een dergelijke upgrade niet wordt gegund, hebben geen toekomst meer. Het saneren van het Datsun label door Nissan is daar een bewijs van. Eerder flopte Chevrolet al aan de onderzijde van de markt en pakte Daihatsu haar biezen. En misschien moeten wij het marginaliseren van Fiat (ooit het populairste automerk van Europa) ook wel in deze context zien.

Dus nee, de kaarten liggen niet goed voor Seat. De schaarste aan diverse componenten (die in het geval van grondstoffen niet conjunctureel is, maar structureel) doet autofabrikanten besluiten om die primair te gebruiken voor auto’s waarmee het meest verdiend wordt. En dat is eerder met de Cupra Born dan met de Seat el-Born. Dat de rollen zich bij de Spaanse dochter merken van de Volkswagen Groep aan het omdraaien zijn, zien wij ook bij 2 andere modellen: de Tarraco en de Formentor. De eerste is geen succes en aangezien we het hier over een SUV hebben, mag dat opvallend worden genoemd. Het is koren op de molen van critici die menen dat Seat het niet te hoog in de bol moet krijgen. Het tweede model is wel een hit. Dat is begrijpelijk, want als er op een auto de omschrijving ‘Urus voor de gewone man’ van toepassing is, dan is het de Formentor (in VZ5 uitvoering) wel. In Duitsland, de grootste automarkt van Europa, krijg je ook nog eens koopsubsidie van de overheid als je voor de stekker hybride variant gaat. Dat verklaart waarom deze Cupra in april wist door te dringen tot de hoogste regionen van de verkoopstatistieken.

CupraSeat2022Q1

Soms zeggen cijfers meer dan woorden. In bovenstaand overzicht kan je zien hoe de diverse modellen van Cupra en Seat verkooptechnisch scoren. De Formentor is de duidelijke winnaar en de Tarraco de grote verliezer. Aan de techniek kan het niet liggen, want beide modellen zijn leverbaar in stekker hybride uitvoering. Maar het oog wil ook wat. Met de Formentor komt de droom over het bezitten van een Lamborghini een beetje uit. De Tarraco is daarentegen inwisselbaar want amper verschillend van de Skoda Kodiaq (en Volkswagen Tiguan Allspace). Het is overigens goed stom dat Seat dit model niet in stekker hybride Style uitvoering aanbiedt. Dat zou de instapprijs van de Tarroco e-Hybrid hebben verlaagd naar afgerond 43 mille. Maar goed, misschien kan Seat op de daaruit resulterende verkoopimpuls niet inspelen vanwege de microchip schaarste.

Cupra wijst de Volkswagen Groep dankzij het verkoopsucces van de Formentor nu de weg voor wat betreft de prioriteitenstelling bij haar Spaanse divisie. Kan Seat dan zelf geen auto’s lanceren die er uit zien als een circuit bolide of ‘Super SUV’? Misschien wel, maar na de te ingetogen Arona en optisch tegenvallende Leon (minder sexy dan zijn voorganger) heeft dit merk de schijn helaas tegen. Debutanten op de automarkt als Polestar en Tesla laten zien dat de belevingswereld rondom het merk minstens zo belangrijk is als het product zelf. Met Cupra doet zich voor de Volkswagen Groep een kans voor om een merk aan de portfolio toe te voegen dat een ‘ideaal’ imago kan worden aangemeten. Seat zal altijd met ‘goedkoop’ worden geassocieerd. Dat is niet erg als zich dat vertaalt in hoge / stijgende verkoopaantallen, maar dat is hier niet het geval. De Tarraco laat zien dat er grenzen zijn aan de groei.

Alle ballen dus op Cupra. Dit merk krijgt volgend jaar een model dat het verkoopsucces van de Formentor dunnetjes gaat over doen: een zeer trendy elektrische SUV genaamd Tavascan. Daar kunnen ook de coupéversies van de Skoda Enyaq IV en Volkswagen ID.4 (= ID.5) niet tegenop. En in 2025 komt er dus een elektrisch B segment model bij, hoger dan de Ibiza, maar lager dan de Arona. Deze Seat modellen verschuiven in het stadsauto klasse dus naar de achtergrond; een proces dat zonder hybride techniek nog sneller zal gaan. En dat geldt natuurlijk ook in het C segment voor de Leon en de Ateca. Zonder volledig elektrische variant gaan die geen opvolgers krijgen. Voor de Ibiza en Arona zal dat niet anders zijn.

Zonder volledig elektrische modellen is Seat op weg naar de uitgang. Kan dit proces worden gestopt als er gekozen wordt voor een sterker budgetimago oftewel als de modellen van het merk betaalbaarder worden? Dat valt nog te bezien. De consument zal natuurlijk blij zijn met een scherper prijsbeleid, maar de boekhouders van het moederbedrijf niet. De belangrijkste reden waarom een budgettoekomst voor Seat niet reëel is, is omdat de Volkswagen Groep boven alles een technologie gedreven concern is. Als het moedermerk zelf niet innoveert, dan doen de dochters Audi en Porsche dat wel. En nieuwe uitvindingen mogen wat kosten. Skoda is ook van mening dat er slimmere verkoopstrategieën zijn dan met prijs stunten. Stunt Dacia dan niet met prijs? Jawel, maar dit merk werd onder leiding van Renault een succes omdat de budgetcultuur in Roemenië reeds aanwezig was. Als die bij Seat van bovenaf opgelegd wordt, is mislukking gegarandeerd.

We hebben het vaker gezien in de autogeschiedenis: een dochter merk die het moederbedrijf overbodig maakt. Zoals bij het Britse Standard en Truimph in de jaren vijftig van de vorige eeuw. Het eerste merknaam werd steeds minder geassocieerd met het begrip ‘de standaard’ en steeds meer met ‘gewoontjes’. Aangezien Standard niet de omvang, en dus ook niet de schaalvoordelen, had van BMC (Austin en Morris) of Ford, ontstond er daardoor een probleem. Reddende engel was dochter Truimph. Dat merk had een enorme imagoverbetering ondergaan dankzij de TR2/TR3. Truimph ‘leende’ haar merknaam aan de opvolgers van de Standard Ten en Vanguard. Op het eerste model, de Herald, was bij zijn introductie heel veel, en dan bedoel ik echt heel veel, aan te merken, maar een sportieve merknaam verzachte die pijn (toegegeven, er waren ook voordelen, zoals de kekke styling van een Italiaanse ontwerper, de hallucinant korte draaicirkel en de vele carrosserievarianten die mogelijk waren omdat de carrosserie niet zelfdragend was maar gemonteerd op een apart chassis). En de tweede Truimph deugde dankzij inbreng van truckfabrikant Leyland direct vanaf dag 1. Sterker nog: met de ‘2000’ boorden de Britten (samen met de Rover 2000) een heel nieuwe klantengroep aan, die van de goed opgeleide, jonge carrièremakers. Die wilden niet gezien worden in modellen waar hun vader in reed, zoals de Austin Westminster of de Ford Zephyr. Net zoals de autoconsument anno 2022 blijkbaar niet gezien wil worden in een Seat Tarraco, maar wel in een Cupra Formentor.

Reageren is niet mogelijk.