Nederland wordt door veel autofabrikanten gezien als een ’testmarkt’. Wij hebben namelijk geen grote auto-industrie, met als gevolg dat chauvinisme bij de aanschaf van een nieuwe personenwagen eigenlijk geen rol speelt. Nederlanders hebben daardoor de naam onbevooroordeeld naar auto’s te kijken. En ons koopgedrag schijnt een graadmeter te zijn voor wat autofabrikanten op andere markten kunnen verwachten.
Als dit klopt, dan kan Tesla zijn buik nat maken. Sinds 2019 bevinden dalen de verkopen van dit automerk namelijk sterk. Toen gingen er 12.482 auto’s over de toonbank, maar het jaar daarna nog maar 8.957 stuks. In 2021 daalde de afzet verder naar 4.151 exemplaren. Dit jaar staat de teller na 11 maanden op 2.131 registraties. Als dit het voorland is van Tesla voor andere afzetmarkten, dan staat het merk in 2023 een grote verkoopcrisis te wachten.
De eerste voortekenen daarvan tekenden zich de afgelopen maand al aan. Tesla begon op diverse markten te zwaaien met hoge kortingen of gratis opladen bij de Superchargers. En in China wordt de autoproductie een paar weken stilgelegd. De corona pandemie speelt daarbij een rol, maar zeker ook de afzwakkende vraag. Zijn de voertuigen van Tesla voor minder mensen interessant dan voorheen? Of wordt de vraagdaling veroorzaakt door het tegen de borst stuitende gedrag van topman Elon Musk? Feit is dat het aantal orders in de afgelopen weken wereldwijd flink is afgenomen.
Begin 2022 werd Tesla letterlijk overstelpt met bestellingen. Of het nu in de Verenigde Staten was of op onze Europese markt, de fabrikant van elektrische auto’s kon toen eigenlijk niet aan de vraag voldoen. Dat commerciële succes maakte Tesla (en Musk) arrogant. Het automerk maakte van de gelegenheid gebruik om haar prijzen flink te verhogen. In Frankrijk bijvoorbeeld, waar de levertijd voor de Model 3 tot duizelingwekkende hoogte steeg, klom het tarief in een paar maanden tijd van 43.800 euro naar 53.490 euro.
Maar de situatie bij Tesla is in de afgelopen weken sterk veranderd. Dat blijkt namelijk uit een schatting van het aantal orders dat de Amerikaanse autofabrikant momenteel wereldwijd in portefeuille heeft. De raming is gemaakt op basis van productiesnelheden in Tesla fabrieken en de levertijden zoals aangekondigd op de websites van de fabrikant in alle markten waar zij actief is. Uit deze berekeningen blijkt dat Tesla op 8 december wereldwijd circa 163.000 bestellingen had. Een cijfer dat fors lager is dan afgelopen zomer: op 27 juli had Tesla volgens dezelfde analysemethode wereldwijd maar liefst 476.000 bestellingen.
Op de website van Tesla zijn de levertijden momenteel erg laag. Dat geldt zelfs voor de beroemde Model S Plaid. Voor elk modeltype wordt levering beloofd “tussen januari en maart” indien er vandaag besteld wordt. Kom daar bij de concurrentie maar eens om. Op zich is het natuurlijk een vorm van klantvriendelijkheid dat Tesla zo snel kan leveren. Anders gezegd: alles wijst er op dat de verhoogde productiesnelheden in de fabrieken het mogelijk maken om het geduld van klanten in de belangrijkste markten van Tesla niet op de proef te stellen.
Maar als de orderniveaus blijven dalen, dan staat Tesla in 2023 een flinke omzetkrimp te wachten. Dat betekent een trendbreuk. Tesla werkt momenteel, om de interesse van klanten vast te houden, aan een verbeterde Model 3. Die zal binnenkort worden onthuld. Verder zou nu eindelijk de levering van de bijgepunte versies van de Model S en X in hun Long Range uitvoeringen in Europa op gang moeten komen. Maar is dat voldoende om nieuwe klanten aan te trekken? Alleen een compleet nieuw model lijkt voor een verkoopimpuls te kunnen zorgen. De Verenigde Staten gaat die volgend jaar krijgen in de vorm van de Cybertruck pick-up, maar dat model is ongeschikt om bij ons grote verkoopaantallen mee te realiseren.