Mercedes heeft op de Europese automarkt in juni duidelijk slechter gepresteerd dan haar landgenoten Audi en BMW. Het aantal auto’s dat op kenteken werd gezet, nam weliswaar toe maar aanzienlijk minder hard dan bij de premium concurrenten. De oorzaak? Mercedes zou te hebzuchtig zijn geworden.
.
De nieuwe luxestrategie van Mercedes heeft harde kritiek gekregen van haar dealers, met name in Duitsland. Een brandbrief maakt melding van hebzucht. De ordersituatie zou catastrofaal slecht zijn. De dealers zouden een punt kunnen hebben, want in juni daalden de autoverkopen van het merk bij ons fors. En dat terwijl de markt als geheel met 37,8 procent groeide.
.
Op 11 juli presenteerde Mercedes-Benz Cars de cijfers voor het tweede kwartaal van 2023 en die zien er op zich goed uit. Wereldwijde groei en 6 procent afzetstijging. In Duitsland nam de verkoop zelfs met 22 procent toe. De grootste procentuele stijging werd opgetekend in wat Mercedes het “topsegment” noemt, oftewel de AMG modellen, de S- en G- klasse en Mercedes-Maybach. In de eerste helft van het jaar wist de groep wereldwijd 1,02 miljoen auto’s te verkopen.
.
Dus eigenlijk is er alle reden voor tevreden gezichten bij de Mercedes-directie, maar intern staat de relatie met de dealers momenteel zwaar onder druk. De Vereniging van Mercedes-Benz Vertegenwoordigers (VMB), waarin de Duitse Mercedes-dealers zich hebben verenigd, heeft scherpe kritiek op de huidige bedrijfskoers oftewel de luxe strategie. In een brief van 4 pagina’s spreken de verantwoordelijken van de VMB het management van Mercedes-Benz Cars toe met ongewoon felle woorden. Kern van de kritiek zijn de consumentenprijzen, die in het verleden fors zijn verhoogd en die volgens de opstellers van de brief hebben geleid tot een forse daling van het aantal orders.
.
Dat Mercedes-Benz Cars over de eerste jaarhelft fraaie verkoopcijfers kon presenteren, is alleen te danken aan het feit dat er een achterstand bij de invulling van bestaande bestellingen is weggewerkt. Momenteel zou er echter sprake zijn van een zeer slechte ordersituatie die met de dag alarmerender wordt. Er bestaat bezorgdheid dat Mercedes “op de Duitse markt vol gas tegen de muur botst”. En in Nederland lijkt de situatie, kijkend naar de in juni geboekte verkoopresultaten, nauwelijks beter te zijn.
.
Ook is er kritiek op de optiestrategie, waarbij voorheen individueel bestelbare speciale uitrusting werd gebundeld tot pakketten die de prijs verder opdrijven. Met name de prijsgevoelige klanten van de A- en B-klasse hebben hierop gereageerd met veel orderannuleringen. Het voortzetten van deze pakketlogica in de nieuwe C-Klasse brengt ook de fleet business in gevaar, aldus de VMB in haar brief. De gestegen prijzen en de daaruit voortvloeiende hogere bijtelling zouden er toe hebben geleid dat de auto’s van Mercedes niet meer binnen de wagenpark budgetregels van veel leaseklanten passen, met als gevolg dat er dus gekozen wordt voor een model van de concurrentie.
.
De dealers lijden duidelijk onder de nieuwe lijn van Mercedes, vooral als het gaat om de particuliere markt: “Onze klanten interpreteren de strategie van Mercedes-Benz minder als een luxestrategie en meer als een strategie van ‘hebzucht’ “, aldus de VMB in haar brief. Dealers kunnen dit niet meer eenvoudig compenseren met kortingen. Op 31 mei stapte Mercedes over op een agentuurmodel en heeft sindsdien in heel Duitsland zijn eigen prijzen vastgesteld. Het is nu al zeker dat Mercedes hierdoor omzet laat liggen. Last but not least omvat dit het afscheid van de taxibranche met de nieuwe E-klasse betekent, maar ook vanwege de naderende uitfasering van de A-klasse en de B-klasse. Voor beide modelreeksen is geen opvolger gepland.
.
De vloothandel, een marktsegment waarin de strijd zwaar is en en waar de winsten hoe dan ook laag zijn, kan beter aan de concurrentie worden overgelaten, zo is de gedachte op het hoofdkantoor van Mercedes. Maar dat is dus buiten de (Duitse) dealers gerekened. Die hebben de fabrikant uit Stuttgart op buitengewoon scherpe wijze voor de rechter gedaagd. Het is ook geen toeval dat de interne brief openbaar is gemaakt. De prijzen, die in het recente verleden sterk zijn verhoogd als onderdeel van de ‘luxestrategie’, worden blijkbaar steeds meer afgewezen door particuliere klanten van met name de A-klasse en B-klasse, en door wagenpark beheerders. Het valt nog te bezien of Mercedes op de kritiek zal reageren en haar prijsstelling zal herzien.
.