De economie van onze oosterburen verkeert in crisis. De tijd dat men op exportmarkten in de rij stond om technologisch vernuftige producten van Duitse makelij gretig in ontvangst te nemen, is namelijk voorbij. Met name de door de autofabrikanten aangedragen oplossingen voor de toekomst werden lauw ontvangen. Niet alleen Volkswagen kan daar over meepraten, maar ook Mercedes.
De verkoopcijfers van de volledig elektrische EQS vallen namelijk tegen. Dat is sowieso vervelend voor de autofabrikant uit Stuttgart, maar wat het extra pijnlijk maakt is dat Mercedes-Benz ervan droomt om op de beurs net zo gewaardeerd te worden als Ferrari of LVMH. Het bedrijf denkt in één adem met deze in exclusieve producten gespecialiseerde merken genoemd te kunnen worden omdat zij op een niveau vergelijkbaar ook luxeproducten met hoge marges produceert.
Beleggers denken daar evenwel anders over. Terwijl Ferrari en LVMH schitteren met koers-winstverhoudingen van 20 tot 50, bedraagt dit cijfer voor Mercedes momenteel slechts 4. Een oud marketinggezegde helpt het verschil te begrijpen: luxe betekent altijd één exemplaar minder produceren dan je zou kunnen verkopen. Bij Mercedes is dat momenteel alleen het geval bij het nichemodel G-Klasse. Al het andere in het assortiment, dus ook de EQS, kan volgens deze definitie heus wel ‘premium’ zijn, maar geen ‘luxe’.
Omdat het aanbod aan Mercedes auto’s groter is dan de vraag, zijn beursdeskundigen nogal voorzichtig met beleggingen in aandelen van dit bedrijf. De vraag naar elektrische auto’s stagneert, de concurrentie neemt toe en de prijzen komen onder druk te staan. Dat zijn allemaal geen factoren die duiden op extra winstpotentieel. Nee, zo lang Mercedes haar EQE gamma uitbreidt met een nieuwe ‘300’ prijspakker in een poging de verkopen van dit model aan te zwengelen, is de autofabrikant uit Stuttgart geen echt luxebedrijf.
Mercedes heeft zich in de ontwikkelingsfase van de EQE (SUV) en de EQS (SUV) te rijk gerekend, en krijgt daar nu de rekening van gepresenteerd. Daar zou topman Ola Källenius het Spaans benauwd van moeten krijgen. Dat een Zweed leiding geeft aan het Duitse concern, bevalt veel oosterburen sowieso maar matig. Maar nu de verkoopmotor hapert, wordt de roep om een andere management cultuur en een andere bedrijfsstructuur steeds sterker. Immers, dat zou een antwoord kunnen zijn op de crisis in de Duitse economie.