In China is Volvo niet een van de grootste, maar wel een van de duurzaam succesvolle autofabrikanten. Daarom moeten de Zweden aldaar nog steeds vechten voor elke order.
In het Research & Development Center in Shanghai past Volvo voertuigen aan de Chinese markt aan. Hier worden de boordcamera’s gekalibreerd. Het is bijna 50 kilometer van het toeristencentrum Pudong in Shanghai naar het Chinese hoofdkantoor van Volvo in een buitenwijk van de metropool. In Berlijn, Parijs of Londen zou je de afstand in iets meer dan 1 uur kunnen overbruggen. In Shanghai duurt de reis bijna 2 keer zo lang, zelfs op een rustige zaterdagochtend.
Bumper aan bumper staan modellen van fabrikanten die in Europa maar weinig mensen kennen. Ze heten Aito, Voyah of Yuanhang, zijn meestal elektrisch en zien er over de hele linie erg modern uit. Het is niet sinds gisteren dat de Chinese automarkt in opkomst is, met enorme groeipercentages. Volgens de China Association of Automobile Manufacturers werden in China in de eerste helft van 2023 maar liefst 11 miljoen exemplaren verkocht, hetgeen 8,8 procent meer is dan in dezelfde periode vorig jaar. En het Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach meldt een nieuw verkooprecord voor elektrische auto’s voor China: dit jaar waren daar eind september 4,4 miljoen elektrische auto’s op de weg.
Ik vraag Xiaolin Yuan waarom Volvo momenteel achterloopt op de Chinese automarkt met een groei van slechts 5 procent. De senior vice-president van de Volvo Car Group denkt even na en wijst op het percentage (circa 85) waarmee Volvo tussen 2016 en 2022 in China groeide. In de Verenigde Staten namen de verkopen van het Zweedse merk in dezelfde periode met slechts 26 procent toe en in Europa daalde de afzet zelfs.
“China is een moeilijke markt en niet vergelijkbaar met Europa”, zegt Yuan. Er vindt vrijwel geen verkoop plaats aan grote klanten of leasemaatschappijen; particuliere kopers domineren het bedrijf. Voor elke order moet afzonderlijk worden gevochten. Dat is een uitdaging, vooral in het premium segment, en daarom heeft retail een bijzonder belangrijke functie. “Onze dealers regelen de aankoop. Je staat aan het begin van een langdurige relatie tussen klant en fabrikant”.
Online verkopen? Dit bestaat ook in China, maar slechts op een klein niveau. Merken zonder retailernetwerk zijn vooral afhankelijk van internetverkoop en zetten in plaats daarvan pop-up stores op in winkelcentra door het hele land. Maar deze strategie is niet effectief, meent Yuan (rechts op bovenstaande foto). “Wie gaat er winkelen en zegt dan: Oh, ik wil deze auto kopen?”
Volvo daarentegen heeft sinds de overname door Geely in 2010 ruim 1,4 miljoen voertuigen verkocht in China en heeft een gunstig imago opgebouwd op het gebied van duurzaamheid, veiligheid en Scandinavisch design. Daarom ziet Yuan de vele nieuwe merken niet als concurrentie. Volgens hem geven maar heel weinig fabrikanten een duidelijk beeld van waar ze voor staan. Volvo profiteert daarentegen van de loyaliteit van zijn kopers. “Om uw vraag te beantwoorden: onze huidige groei is zeer gezond en stabiel”, zegt Yuan, die tevens CEO is van Volvo’s activiteiten in Azië en de Stille Oceaan. En dan komt er een verrassende uitspraak: “Over een paar jaar zullen de meeste nieuwe merken weer verdwenen zijn”. Ze hebben noch een geschiedenis, noch een dealernetwerk. Dat zal hun ondergang zijn. “Hoe meer auto’s ze verkopen, hoe sneller ze sterven”.
Een solide klantenbasis alleen is echter niet voldoende voor Volvo in China. Als je succesvol wilt zijn, moet je je aanpassen aan de markt. Zeker als bedrijf dat de ambitie heeft om zijn auto’s op alle markten wereldwijd te verkopen. Volvo rust bijvoorbeeld het merendeel van zijn voertuigen uit met een Android-besturingssysteem. Maar in een land dat Google-services gedeeltelijk verbiedt, is dat niet echt een goed idee. Daarom exploiteren de Zweden 1 van haar 15 onderzoeks- en ontwikkelingscentra wereldwijd in Shanghai en ontwikkelen daar nieuwe modellen, zoals de recente EM90 (zie fotoserie). De elektrische luxe bestelwagen, die ruim 100.000 euro kost, is speciaal ontworpen voor de Chinese markt.
Bovendien passen de 800 ingenieurs het bestaande modellengamma aan de lokale wensen aan. De hardware wordt bijvoorbeeld nog steeds geleverd door Zweden, maar de apps voor China zijn geprogrammeerd in Shanghai. Hans Lindh (foto) leidt het onderzoeks- en ontwikkelingscentrum in Shanghai en legt de strategie uit: “In Europa ligt de focus van de ontwikkeling op elektrificatie. In China concentreren ze zich daarentegen op de digitalisering van het voertuig”. Zoals alle fabrikanten maakt ook Volvo bij de ontwikkeling gebruik van virtual reality. Het digitale aanbod moet echter altijd passen bij het merk en imago, benadrukt Lindh. Ondanks alle bling die in China gebruikelijk is, zal Volvo nooit een karaoke-app hebben. Dat laat Lindh liever over aan merken als Aito, Voyah of Yuanhang. “Onze kerncompetenties liggen elders”.
