BMW dacht het goed voor elkaar te hebben: breidt het aanbod in het luxe segment uit en gebruik de daaruit resulterende hogere inkomsten voor de ontwikkeling van een nieuwe generatie elektrische modellen.
En zo kon het gebeuren dat de (welvarende) consument een auto voorgeschoteld kreeg waar hij nooit om gevraagd had: de XM. Die oogt weliswaar imposant, maar is niet uitgesproken comfortabel (zoals een Bentley Bentayga of Mercedes-Maybach GLS) noch erg sportief (zoals de Lamborghini Urus of Porsche Cayenne Coupé Turbo GT).
De jongste 7-serie is weliswaar relatief beter aangeslagen dan vorige edities, maar loopt tegen hetzelfde probleem aan dat de Mercedes S-klasse momenteel parten speelt: de doelgroep heeft liever een super luxueus busje. Daarin zit je veel comfortabeler. Van de 2-deurs versies van de 8-serie heeft de verkoopmanager van de Porsche 911 nog geen seconde wakker gelegen. Tegelijkertijd stagneert de vraag naar dit soort relatief onpraktische auto’s: Aziaten die het breed kunnen laten hangen en er de voorkeur aan geven om zich achterin zittend te laten rondrijden, zijn coupé en cabriolet modellen sowieso geen optie. BMW heeft al besloten dat er geen opvolger komt.
Van de 8-serie Gran Coupé zijn de verkoopresultaten niet veel beter, hetgeen niet verwonderlijk is zonder een stekker hybride variant in het gamma. Hetzelfde probleem speelt de X7 parten. Sowieso heeft BMW te weinig status in het topsegment. Begrijpelijk, want tijdens het golfen zeg je liever dat je net een Aston Martin of Bentley hebt aangeschaft dan een model met blauw propellor logo.
De omschrijving ‘kommer en kwel’ is vermoedelijk niet eens zo heel erg bezijden de waarheid voor wat betreft de concurrentiepositie van BMW in het luxe segment. In München denkt men dit probleem op te kunnen lossen met een nieuwe reclamecampagne. Hiertoe zijn de modellen 7-serie, 8-serie, X7 en XM gefotografeerd te midden van adembenemende landschappen. BMW denkt dus dat daarmee welvarende automobilisten verleid kunnen worden. Toegegeven, het zijn indrukwekkende beelden, maar het blijven BMW’s.
De ’tegen beter weten in’ reclamecampagne begint in de Verenigde Staten en wordt gevolgd door Duitsland, China, Groot-Brittannië, Japan, Zuid-Korea, Tsjechië, Polen en het Midden-Oosten vanaf september. De BMW i7 zal dan worden gepresenteerd “als een auto voor individualisten die de toekomst vol vertrouwen en op hun eigen voorwaarden tegemoet gaan en hun eigen lot in eigen hand nemen”, zo zegt Bernd Körber, senior vice president BMW Brand Management and Product Management. Dream on, Bernd.