De Chinese autofabrikant BYD heeft zichzelf lelijk in de vingers gesneden door op haar thuismarkt te zwaaien met enorme kortingen. Het bedrijf hoopt met deze actie de concurrentie te vermorzelen om zo de concurrentiestrijd te winnen. Maar beleggers vrezen dat de kortingen de financiële positie van BYD zullen verzwakken. In 2 weken tijd heeft BYD daardoor 20 miljard dollar aan beurswaarde verloren.
BYD ondervindt momenteel veel hinder van de enorme concurrentie op de Chinese markt. Langzamerhand veroveren autofabrikanten als Xpeng en Leapmotor steeds meer terrein. Hun marktaandeel stijgt en op de beurs presteren zij beter dan verwacht . Bij BYD zijn er echter zorgen of de omzet- en winstdoelstellingen van het bedrijf wel gerealiseerd kunnen worden. Dit jaar wil de fabrikant van elektrische en plug-in hybride auto’s 5,5 miljoen voertuigen verkopen, maar de vraag is of dat getal gehaald gaat worden.
Door nu naar het kortingswapen te grijpen, probeert BYD haar verkoopprestaties te verbeteren. De forse kortingen hebben er toe geleid dat op de Chinese markt de prijzen in sommige gevallen met maar liefst een derde omlaag zijn gegaan. Diverse andere grote autofabrikanten in het land konden niet anders dan volgen. De prijzenoorlog heeft inmiddels de aandacht gekregen van de Chinese regering. Met als gevolg dat de CEO’s van de belangrijkste autofabrikanten in het land op het matje komen moesten.
Ondertussen lijkt BYD, China’s grootste autofabrikant, weinig te profiteren van de hoge kortingen. Eind mei was nog maar 32 procent van het jaardoel bereikt. Dat had ruim 41 procent moeten zijn. Het missen van de verkoopdoelstelling is extra pijnlijk omdat BYD sommige modellen gratis uitrust met het technisch hoogstaande snufje God’s Eye (een rijhulpsysteem).
De misère bij BYD zorgt ook voor teleurstelling bij beleggers. In de afgelopen 2 weken, toen BYD de extra kortingen introduceerde, is 13 procent van de beurswaarde verdampt. Dat staat gelijk aan 20 miljard dollar. “De recente correctie van de aandelenkoers van BYD weerspiegelt een combinatie van zorgen over margedruk en een verslechterd sentiment in de hele autosector”, zo laat Andy Wong, directeur investeringen in Azië bij Solomons Group, weten. “Een agressieve prijsstelling alleen is niet langer een garantie voor een sterke omzetstijging, vooral niet in het volwassen geworden en sterk competitieve segment voor elektrische personenwagens”.
‘China roept elektrische autofabrikanten op het matje om prijzenoorlog’
Toen de grote fabrikanten van elektrische auto’s (waaronder BYD, Geely en Xiaomi) op het matje werden geroepen, riep de Chinese overheid hen op tot zelfregulering.
De bijeenkomst werd georganiseerd door het ministerie van Industrie en Informatietechnologie, de markttoezichthouder en het hoogste bureau voor economische planning. Chinese overheidsfunctionarissen hebben de fabrikanten geadviseerd om “zichzelf te reguleren” en om geen auto’s onder de kostprijs meer te verkopen, of om onredelijke prijsverlagingen aan te bieden.
De bijeenkomst heeft evenwel niet geleid tot verplichte richtlijnen of concrete afspraken. “Het is onduidelijk welke gevolgen fabrikanten ondervinden als ze de mondelinge waarschuwingen niet opvolgen”, aldus een ingewijden die anoniem wenst te blijven. Geely heeft in ee reactie al wel laten weten dat zij de prijzenoorlog “resoluut afwijst” en “alleen zal concurreren op technologie en waarden”.
Het gesprek tussen de Chinese overheid en de fabrikanten van oplaadbare auto’s mag gerust bijzonder worden genoemd. Het komt niet vaak voor dat markt-, industrie- en economische toezichthouders in het Aziatische land een bijeenkomst organiseren met de auto-industrie over zaken als prijsstelling.