Audi heeft vandaag de eerste details bekendgemaakt van haar reorganisatieplan. Daarbij zullen in de periode tot en met 2029 duizenden werknemers hun baan verliezen.
De misère bij Audi staat niet op zich. Mercedes en Porsche moeten de broekriem ook aanhalen. BMW lijkt minder in de problemen te verkeren, maar ook voor deze autofabrikant zijn de gouden jaren van gestage groei voorbij.
Binnen de Volkswagen Groep verkeren dus 2 premium merken in de problemen, terwijl het prijstechnisch scherp aan de wind zeilende Skoda beter draait dan ooit. Bij Stellantis zijn het ook de luxemerken die de concerndirectie slapeloze nachten bezorgen. Volvo heeft een oude CEO van stal moeten halen om het tij te keren. En het eerder genoemde BMW en Mercedes zijn misschien wel de premium merken bij uitstek. Wat is er aan de hand bij de autofabrikanten waar tot voor kort de kassa’s rinkelden vanwege hun luxe status?
Om te beginnen: de welvarende consument heeft het wereldwijd een beetje gehad met luxe merken die exorbitante prijzen rekenen. Daardoor is het nu ook in de tassenwereld alle hens aan denk. En moet de topman van Renault ingevlogen worden om bij Kering, het moederbedrijf van onder andere Gucci en Yves Saint Laurent de zaak weer op de rails te krijgen.
Maar extra premium autofabrikanten worden extra hard getroffen. Dat zit zo. Het is nog maar kort geleden dat Mercedes-Benz garant stond voor degelijke diesels waarmee je makkelijk 500.000 kilometer kon rijden zonder ingrijpende reparaties. Een BMW kocht je vanwege het romige geluid van haar 6 cilinder turbomotor. Audi gaf zichzelf kleur met explosieve 5 cilinder turbomotoren in combinatie met vierwielaandrijving. En voor wie het bij dergelijke krachtbronnen vooral om de roffel te doen was, kon voor een schappelijk bedrag bij Volvo terecht. Jaguar heeft veel, zo niet alles, te danken aan haar 6 cilinder motor met dubbele bovenliggende nokkenas. Daar was het Britse merk in 1949 zijn tijd ver mee vooruit. Later volgde een imposante V12 waar ruim 50 jaar geleden niemand antwoord op leek te hebben.
En nu moet iedereen aan de elektromotor. Een krachtbron die zich niet kan onderscheiden met cilinderaantal of akoestisch genot. Het zou theoretisch zo kunnen zijn dat de elektromotoren van autofabrikant A betrouwbaarder zijn dan die van fabrikant B, maar daar is (nog) geen bewijs voor en dus geen koopargument.
Tegelijkertijd hebben Chinese autofabrikanten het initiatief naar zich toe getrokken op het gebied van elektrische auto’s. Zelfs Porsche heeft moeite om niet zulke tot de verbeelding sprekende modellen te ontwikkelen als bijvoorbeeld Xiaomi. Vroeger was er wat voor te zeggen om een Volvo XC90 D5 te prefereren boven een Kia Sorento 2.2 CRDi, maar als je nu hun elektrische opvolgers EX90 en EV9 tegenover elkaar zet, is de meerwaarde van het Zweedse product grotendeels verdampt.
Wat te doen? Gelukkig hebben (Duitse) premium merken nog een zekere status. Mijn advies: maak die ten gelde in een lagere prijsklasse. Amerikaanse autofabrikanten kunnen hier als inspiratie dienen. Niet alleen Tesla, die voor de prijs van een elektrische Renault Scénic haar Model 3 aanbiedt. Wat je ook van Elon Musk vindt, dit is een verleidelijk aanbod. Of neem Cadillac, dat aan de vooravond van een Europese comeback staat met modellen voor prijzen die je vroeger met Chevrolet associeerde. Hetgeen betekent dat je niet langer een volkszanger uit Rotterdam hoeft te zijn om een Cadillac te kunnen betalen. Okay, dit keer wel elektrisch, maar de grille is nog steeds even groot.
Bij de compacte auto’s zien we dat de consument best wat extra betalen wil voor een model zonder ‘dertien in een dozijn status’. Niet alleen het verkoopsucces van de Alpine A290 is daar een voorbeeld van, maar ook de gestage terreinwinst die Cupra op de Europese automarkt boekt en de Volvo EX30; het eerste B-segment model van het Zweedse automerk sinds de van Daf geleende ’66’. Mini verkocht vorige maand 29,1 procent meer auto’s in Europa. Waarom doet dat geen lichtje branden bij Audi, dat onverminderd van plan is om de A1 zonder vervanger te saneren? En waarom sluit Mercedes het A-klasse boek terwijl er BESLIST een markt is voor een sterrenalternatief voor de Volkswagen ID.3 (en straks de ID.Golf).
Nee, het wordt nooit meer zoals het was. De magie van een Audi TT-RS, een BMW 525, een Mercedes 250D of een Porsche 911. Das war einmal. Maar niets belet Audi, BMW, Mercedes en Porsche om de gewone man de trakteren om een elektrisch model met een exclusieve merkenstatus. Ja, dat kan de dood van Ford, Nissan en Opel worden. Maar iedereen weet dat het bij commercieel opererende bedrijven alleen gaat om de vraag ‘eten of gegeten worden’.