Er dreigt een prijzenoorlog op de automarkt. Niet alleen in Europa, maar ook in China. Op de lange termijn zullen misschien slechts 10 van de 130 lokale automerken aldaar overleven, zo voorspelde Mercedes’ topman Ola Källenius tijdens een interne directievergadering in juli.
Dat is geen goed nieuws voor de Duitse auto-industrie, want in de geest van “survival of the fittest” zouden de overlevenden van de Chinese prijzenoorlog ware productiviteitskampioenen kunnen worden. Mercedes is daarom van plan de aanval in te zetten en plant, geheel in de Chinese traditie, een grote sprong voorwaarts. Met name qua efficiëntieverbetering is er werk aan de winkel.
Een hooggeplaatste manager bij Mercedes benadrukt: “Omdat de exportstroom van Europa naar de Volksrepubliek zou kunnen opdrogen, moeten wij er rekening mee houden dat in de toekomst tot 100 procent van alle onderdelen lokaal geproduceerd moeten gaan worden en dat alle modellen ter plaatse gemaakt gaan worden. Voor Källenius is dit een strategie tegen prijserosie en protectionisme … en tegen zijn eigen ondergang. Källenius krijgt momenteel steeds meer kritiek vanwege verschillende blunders.
Volgens Handelsblatt bereidt Mercedes-topman Ola Källenius een grootschalige efficiëntie-offensief voor. Het doel: de productiekosten per auto in China met 3.000 tot 4.000 euro verlagen en de aanval inzetten op concurrenten als BMW, Li Auto en Huawei’s Aito. Ondertussen groeit echter de kritiek op Källenius omdat de verkopen van de elektrische modellen van Mercedes dramatisch tegenvallen.
“China is onze winstgarantie”, zei een manager volgens Handelsblatt. Daarom moet Mercedes agressiever worden en sneller schakelen. De strategie omvat: bijna alle onderdelen en diensten lokaal inkopen en produceren, van batterijen en aandrijflijnen tot de centrale computer. Zo wil Mercedes profiteren van goedkopere arbeids- en energiekosten in China. “We worden nog meer Chinees”, zo verklaart Källenius.
De urgentie is groot. In de eerste helft van 2025 zakte Mercedes’ winst met meer dan 50 procent, mede door Amerikaanse importheffingen en terughoudende Chinese klanten. De winstmarge bij de autodivisie bedroeg nog maar 5,3 procent. Dat is niet bepaald -premium’. En wat het bedrijfsresultaat extra pijnlijk maakt: rivaal BMW verdiende in diezelfde periode 1,3 miljard euro méér en noteerde hogere marges, zowel bij haar autodivisie als op groepsniveau.
Interne kritiek op Källenius
Binnen Mercedes klinkt steeds luider kritiek op Källenius. Hij zou te veel verkeerde keuzes hebben gemaakt: van mislukte modelstrategieën tot overcapaciteit en miljarden verslindende projecten. Autointernationaal.nl waarschuwde vorig jaar al dat een CEO met een dergelijke staat van dienst niet lang in het zadel kan blijven zitten. Managers hekelen bovendien zijn leiderschapsstijl: “Bestuurders mogen fouten maken, maar hun succesratio moet dichter bij 80 procent dan bij 50 procent liggen”, aldus een insider. De directievergaderingen worden door sommigen zelfs vergeleken met de sessies van de regering-Trump: één persoon praat, de rest knikt.
Toch blijft de Raad van Commissarissen voorlopig achter Källenius staan. Sterker nog: de CEO heeft recent 2 vertrouwelingen in de Raad van Bestuur weten te benoemen en zou binnenkort ook de regie bij de ontwikkelingsafdeling verder naar zich toe kunnen trekken.
E-offensief met nieuwe E-klasse
Ondanks de problemen zet Mercedes in op een nieuwe strategie op het gebied van elektrische mobiliteit. Kälenius wil volgens Handelsblatt de volledig elektrische E-klasse (gebaseerd op de nieuwe MB.EA-architectuur met 800 volt technologie voor ultrasnel laden) al in 2027 lanceren. Tegelijkertijd keert Mercedes terug naar klassieke designelementen zoals de chromen grille, terwijl alle modellen luxueuzer en groter worden om hogere prijzen te rechtvaardigen.
Een lichtpunt: de orderintake voor de nieuwe CLA (beschikbaar in volledig elektrische uitvoering en met een hybride aandrijflijn) is volgens dealers zeer sterk. Zij spreken van “een klapper”. Het model zou voor het eerste productiejaar al grotendeels uitverkocht zijn.
Flop met de EQ-serie
De nieuwe elektrische koers is broodnodig. De EQ-modellen zijn grotendeels geflopt. De EQC werd destijds bespot als een “hangbuikzwijn” en de EQS wordt in China nauwelijks verkocht: slechts 47 stuks in juli. Klanten klaagden dat het ontwerp te veel leek op een Honda Civic, maar dan met een prijskaartje boven de 100.000 euro. Resultaat: Mercedes verkoopt wereldwijd meer plug-in hybride auto’s dan volledig elektrische exemplaren.
In China is de situatie nog schrijnender: de verkopen van elektrische auto’s kelderden aldaar dit jaar met wel 66 procent. Geen enkel Duits merk doet het slechter in dit Aziatische land.
Financiële reserves en herstructurering
Toch is er voldoende geld in kas van Mercedes om de koerswijziging te kunnen betalen. Dankzij forse besparingen en kasstromen op recordniveau beschikt het concern nu over een netto liquiditeit van 31 miljard euro. Dat is 20 euro miljard meer dan bij de start van Källenius’ termijn. Het doel: de vaste kosten tegen 2027 met nog eens 10 procent verlagen en hiërarchische lagen afschaffen.
Källenius wil bovendien sneller beslissingen nemen op het gebied van productontwikkeling en roept zijn managers op om meer zelfkritisch te zijn. Voor inspiratie nodigde hij zelfs sporticonen als Dirk Nowitzki en Toto Wolff uit om te spreken over tegenslagen en motivatie.
Conclusie: laatste kans voor Källenius?
Volgens Handelsblatt staat Mercedes voor wat betreft haar de toekomst voor een tweesprong. Als Källenius er niet in slaagt om in China de productiekosten te drukken en een succesvol offensief op het gebied van elektrische mobiliteit te lanceren, dan dreigt Mercedes definitief de aansluiting te verliezen bij BMW en de Chinese concurrentie. Maar voorlopig geniet hij de steun van de Raad van Commissarissen omdat zij denken dat Mercedes zich kan herpakken.
Maar dat neemt niet weg dat de kritiek van beleggers, analisten en managers snel toeneemt.