Vaste bezoekers van Autointernationaal.nl wisten het al: het plan van Mercedes om een soort Gucci op wielen te worden, werkt niet helemaal. Nu heeft Mercedes-Benz AG het controversiële woord ‘luxe’ officieel uit zijn strategie geschrapt. Op de website van het bedrijf staat niet langer dat het bedrijf ‘wil denken en handelen als een luxemerk’.
Deze verschuiving is ook terug te zien in de modelstrategie. Mercedes-Benz werkt namelijk aan een nieuw instapmodel. Het gaat om een auto die qua prijs en uiterlijk vergelijkbaar zal zijn met de huidige A-klasse. Dat model moet opnieuw de Europese markt bedienen en jonge bestuurders aan het merk binden. De huidige A-klasse blijft tot eind 2027 in productie. Aanvankelijk was een vroegtijdige pensionering gepland.
Mercedes is ook van plan om weer meer auto’s te gaan verkopen aan autoverhuurbedrijf Sixt. Oorspronkelijk was het bedrijf voornemens om zich terug te trekken uit dit door lage marges gekenmerkte marktsegment.
Waarom is de luxestrategie die de CEO van Mercedes, Ola Källenius, in 2022 presenteerde mislukt? Omdat luxe inherent schaarste vereist. Of het nu gaat om auto’s, horloges of mode: de regel is altijd om minder te produceren dan de vraag. Dit creëert verlangen en houdt de prijzen hoog. Maar voor een massaproductie-fabrikant als Mercedes, die de bestaande fabrieken optimaal moet benutten, is dit nauwelijks houdbaar.
Het credo dat “marge boven volume” gaat, werkt voor Mercedes dus niet. De focus moest liggen op topmodellen zoals de S-klasse, het Maybach repertoire en de G-klasse. In de slipstream van deze parade-paarden zou ook de rest van het gamma goed blijven verkopen. Maar dat gebeurde niet. De verkopen daalden, de winst zakte met bijna 60 procent en zelfs in China, de belangrijkste luxemarkt, bleven rijke kopers weg door economische onzekerheid. De verkoop van elektrische en plug-in modellen bleef eveneens achter bij de doelstellingen.
Intern voelde de term luxe steeds ongemakkelijker. Managers spraken onderling over het L-woord, omdat het te exclusief en te polariserend zou zijn. Nu wordt de strategie aangepast: Mercedes wil opnieuw auto’s aanbieden die begeerlijk zijn in alle prijsklassen. Met de nieuwe CLA lijkt de eerste stap in die richting gezet te zijn. Dat ‘multi energy’ model is een verkoop hit en Mercedes bouwt hem 24/7 om aan de grote vraag te kunnen voldoen.
Voor Nederland is dit belangrijk nieuws. Compacte Mercedes modellen zijn bij ons populair. De huidige A-klasse is in Europa goed voor tienduizenden registraties per jaar en fungeert voor veel consumenten als een betaalbare entree tot het merk. Het nieuwe instapmodel wordt gebouwd op het MMA-platform, waarop ook de CLA is gebaseerd en waarop de nieuwe edities van de GLA en GLB (inclusief de toekomstige elektrische varianten) komen te staan. Mercedes verhoogt het aantal compacte modellen van 4 naar 5, terwijl eerder juist inkrimping het doel was.
Een andere opvallende stap is dus de terugkeer naar autoverhuurder Sixt. Mercedes wilde eerder afstand nemen van dit marge-arme segment, maar herstelt het contact om extra afzet te genereren. Nieuwe modellen worden alweer actief gepromoot door de verhuurder. Dit onderstreept dat volume opnieuw belangrijker is dan exclusiviteit.
De derde grote koerswijziging is het loslaten van de eerdere Electric only-belofte. Mercedes stapt af van het plan om eind dit decennium alleen nog maar volledig elektrische modellen aan te bieden. De verkoop van dit type personenwagens blijft achter op eerdere prognoses. In de eerste 9 maanden van 2025 bestond slechts 9 procent van de afzet uit volledig elektrische modellen.
De nieuwe strategie van Mercedes draait nu om behoud van marktaandeel (dat is in Europa gedaald van 6,1 procent in september 2024 naar 5,5 procent in dezelfde maand dit jaar), optimale benutting van de productiecapaciteit en een stabiele orderstroom, en niet langer om extreme luxe en hoge marges. Källenius zegt het liever niet hardop, maar de koerswijziging is duidelijk: Mercedes wordt opnieuw een premiummerk voor een breed publiek.