Ford: koningsdrama moet tij keren

0

Hij krijgt net een goede week om zijn spullen te pakken. Mark Fields, sinds 3 jaar president en CEO van Ford, moet op 1 juni weg zijn. Hij wordt opgevolgd door Jim Hackett, pas een jaar bij Ford als hoofd van de afdeling Smart Mobility met autonoom rijden als belangrijkste job en daarvoor onder meer werkzaam als directeur sport op de Universiteit van Michigan. Met de keus van deze onbekende in de autowereld en de benoeming van 3 onderkoningen op strategische posten probeert Ford het tij te keren.

Ford heeft veel te danken aan Fields, benadrukt bestuursvoorzitter de immer diplomatische Bill Ford in een verklaring. Hij wist het autobedrijf volgens hem uit de grote recessie te tillen en kon vorig jaar een recordwinst van bijna 11 miljard dollar rapporteren. Maar aan de andere kant kon hij niet voorkomen dat datzelfde Ford snel aan het afglijden is. Op de nog altijd doorslaggevende markt in Noord-Amerika daalden de verkopen in april weer met ruim 7 procent, terwijl er aan particulieren zelfs bijna 11 procent minder auto’s werden verkocht.

Erger nog was dat de winst over het eerste kwartaal liefst 42 procent lager uitkwam op 1,6 miljard dollar, hoewel dat wel in vergelijking was met het record van 2,4 miljard over dezelfde periode in succesjaar 2016. Hier in Europa zag Ford de winst nog sterker dalen, namelijk vrijwel halveren, van 434 naar 176 miljoen dollar. Bovendien verkocht Ford in april in ons werelddeel 11,5 procent minder auto’s dan een jaar eerder, terwijl grote concurrenten als PSA, Renault of Fiat de schade tot een paar procenten wisten te beperken.

Fields kwam, zoals een goede CEO betaamt, met een reeks argumenten aandragen. Hij had hoge kosten moeten maken voor terugroepacties, moest veel investeren in nieuwe producten en nieuwe diensten (zoals de smart mobility waar z’n opvolger zich mee bezig hield), terwijl ook metaal en andere grondstoffen duurder waren. Wat Europa betreft geeft Ford volgens Automobiel Management de schuld graag aan Brexit wat zeker 300 miljoen euro per jaar extra kost.

Maar al die redenen konden niet voorkomen dat de aandelenkoers van Ford onder zijn bewind met 36 procent omlaag is geduikeld. Dat betekent onder meer, zoals gemeld, dat Tesla op Wall Street nu meer waard is dan de grondlegger van de moderne auto-industrie. Ook aartsrivaal General Motors draait beter. Deze fabrikant is wél op weg naar een recordwinst. Terwijl GM net als Ford óók geconfronteerd wordt met hogere prijzen voor metaal en andere grondstoffen.

Voor Bill Ford, zelfs met z’n familieleden nog altijd de grootste aandeelhouder, was de maat nu vol. “Als familie willen we dat de koers omhoog gaat, al ons geld zit in het bedrijf”, zei hij 2 weken geleden tijdens de jaarvergadering waar Fields een stortvloed aan kritiek over zich heen kreeg. Nu moet Fields na 28 jaar bij de baas zijn biezen pakken, met nauwelijks een opzegtermijn maar volgende week al. Bill wil hem nog wel de gebruikelijke mooie woorden toevoegen, maar verder is daar het gat van de deur.

Maar wat nu? Fields werd onder meer verweten dat hij kapitalen besteedde aan autonoom rijden en smart mobility en nu wordt juist de man die dat werk leidt tot nieuwe topman bevorderd. Die Jim Hackett staat wel bekend als reorganisatiemanager maar hij heeft nauwelijks ervaring in de autowereld. Voor hij naar Ford kwam leidde hij Steelcase, een fabrikant van kantoormeubelen. Daar wist hij een verlies van 70 miljoen dollar in 1994 om te buigen in een winst van 86 miljoen dollar in 2014, op een omzet van ruim 3 miljard dollar.

Ook bij de universiteit van Michigan maakte Hackett indruk. Zijn directeurschap Sport begon als een vriendendienst en werd een groot succes. Hij haalde een beroemde oud-speler op het gebied van American Football binnen als coach van het huidige team en sloot een 10-jarig sponsorcontract met Nike, goed voor 169 miljoen dollar. Dat hij nu bij Ford een heel andere tak van sport moet gaan beoefenen, ziet hij niet als een probleem: “Ik hou van grote problemen”, aldus Hackett nadat bekend was geworden dat hij tot CEO van Ford was benoemd.

Samen met Bill Ford moet hij nu de onderneming efficiënter maken, het hele bedrijf moderniseren en Ford ook klaarstomen voor de toekomst. Of dat betekent dat er nog meer geld gaat naar elektrisch en autonoom rijden is nog niet uitgesproken. Hackett lijkt zin te hebben in de uitdaging: “Dit is een groot probleem om op te lossen omdat het gaat over de toekomst van ons transportsysteem”. Als hoogste baas van de afdeling Smart Mobility had hij eerder al fijntjes aan Bill Ford uitgelegd dat mobiliteitsdiensten veel lucratiever zijn dan de productie van auto’s. Met die opmerking zette hij Fields figuurlijk in zijn hemd. Hackett kocht namens Ford een busvervoerder uit San Francisco en ging samenwerken met een fietsdeel bedrijf in New York.

Omdat Ford, Bill dus (op de foto rechts), het kennelijk toch niet helemaal vertrouwd, krijgt Hackett (op de foto links) 3 onderpausen: Jim Harley (sinds 2015 directeur Europa, Midden-Oosten en Afrika) als nieuwe directeur wereldwijde markten, Joe Hinrichs (nu baas van Noord-Amerika) als verantwoordelijke voor wereldwijde operationele activiteiten en Marcy Klevorn (sinds januari Chief Information Officer) als directeur mobiliteit. Bovendien komt er ook een nieuwe baas voor communicatie en één voor data en analyse.

Dat nieuwe team zal ongetwijfeld moeten snijden in het personeelsbestand. Een week of drie geleden berichtte Autointernationaal.nl al dat Ford 20.000 banen wil schrappen. Het team zal ook verder moeten investeren in autonoom én elektrisch rijden, iets waar Fields naar buiten toe minder juichend over was dan collega’s als Elon Musk van Tesla, Matthias Mülller van Volkswagen of Dieter Zetsche van Mercedes-Benz. En tenslotte moet Ford zeker in Europa opboksen tegen de steeds sterkere antidiesel lobby. En tegen de Brexit, maar daar had Fields zelf al voor gewaarschuwd.

Volgens Bill Ford is Hackett beter in staat om de onderneming klaar te maken voor de toekomst. De reorganisatiemanager zegt van zijn ouders een optimistische grondhouding geërfd te hebben: “Ik leerde van hen dat je altijd wel cynisch of somber kunt zijn, maar dat je leiderschap, inspiratie en hoop nodig hebt om de positieve kant van dingen te zien”. Stilstand is volgens Hackett dodelijk. En Ford kampte onder leiding van Fields inderdaad met stagnerende verkopen. “Een walvis die stil ligt, wordt geharpoeneerd”. Met een focus op zelf rijdende en elektrische auto’s wil hij Ford weer vaart laten maken.

Reageren is niet mogelijk.