Gaat Borgward weer bankroet?

0

Herhaalt de geschiedenis zich? Borgward kennen wij (of moet ik zeggen: autohistorici?) als het merk dat in de jaren vijftig van de vorige eeuw successen vierde met de Isabella. Het bediende toen het soort autoconsumenten die nu door BMW worden bediend: rijders die een Ford, Opel of Volkswagen te minnetjes vinden, maar die zich ook niet thuis voelen bij het, zeker toen, statige Mercedes. Maar in 1960 stagneerde de verkopen van Borgward, ontstonden er liquiditeitsproblemen en ging het bedrijf failliet.

Omdat de merknaam nog steeds een magische klank heeft (of is het melancholisch?), werden er in 2015 plannen gemaakt voor een comeback. Voor de financiering zorgde de grote Chinese vrachtwagenfabrikant Foton, die wel oren had naar een avontuur op de personenautomarkt. Het plan was simpel: in Duitsland ontworpen modellen produceren in China en die zowel lokaal als in Europa verkopen. Voor de leiding werd Ulrich Walker aangetrokken, een voormalige manager van Daimler. In september 2015 werden op de IAA de eerste prototypes voor een tweetal SUV modellen getoond en nog voor de kerst had de verkoop moeten starten.

Maar er gebeurde niks. Het distributienetwerk is überhaupt nog niet rond. De verkoop zou worden uitbesteed aan een internetplatform van autoverhuurbedrijf Sixt, maar de handtekeningen zijn nog niet gezet. En dus is er nog geen startdatum. Sixt zegt positief te staan tegenover samenwerking met de initiatiefnemers achter Borgward, maar over de condities dient nog verder onderhandeld te worden.

Voor het onderhoud van de auto’s zijn de plannen evenmin rond. Het idee was dat Borgward dat zou gaan uitbesteden aan ATU, een keten van zelfstandige garagisten. Dat zou in één klap 500 ‘dealers’ hebben opgeleverd. Maar ook de samenwerking op dit punt is nog niet in kannen en kruiken. ATU woordvoerder Markus Meißner laat weten dat de onderhandelingen nog lopen. En terwijl de internetverkoop bij wijze van spreken met één muisklik geregeld kan worden, vergt het scholen van de garagisten in het onderhoud van de Borgward modellen veel meer tijd.

Waar wringt de schoen? Het antwoord op deze vraag is: in China. Daar lopen sinds het derde kwartaal van 2016 de eerste auto’s van het nieuwe Borgward van de band. De verkoopstart was bemoedigend met 14.239 verkopen in de betreffende periode. Het kwartaal daarop steeg de afzet naar 15.776 stuks. Maar in 2017 was het verkoopfeest alweer over: er meldden zich in het eerste kwartaal slechts 9.891 klanten voor een Borgward. In de driemaanden periode daarna leek het iets beter te gaan (11.656 registraties), maar daarna viel de afzet naar 9.150 (derde kwartaal) respectievelijk 13.683 auto’s (vierde kwartaal). De verkopen bedroegen in de eerste 3 maanden van dit jaar slechts 7.300 auto’s.

Borgward is dus in een neerwaartse spiraal beland. Dat is extra verontrustend omdat de eerste SUV van het merk, de BX7 (een D segment model van het formaat Audi Q3), in maart gezelschap heeft gekregen van de kleinere BX5. Die opereert in het in China zeer populaire C segment, maar hogere verkopen levert dit model niet op. Het probleem is dat er meer kapers op de kust zijn die een graantje mee willen pikken in het lucratieve SUV segment in China. Zoals Lynk & Co, een Chinees zustermerk van Volvo dat in het eerste kwartaal van dit jaar 14.200 bestellingen wist te noteren. En voor de modellen van Wey, een nieuw label van Great Wall Motors, meldden zich zelfs 37.400 klanten.

Met 7.300 verkopen op kwartaalbasis, oftewel nog geen 30.000 eenheden per jaar is Borgward ver verwijderd van haar doelstelling om jaarlijks 100.000 auto’s de verkopen. Ook de 385 miljoen euro kostende fabriek in Miyun, een voorstad van Beijing, blijkt met 180.000 auto’s (en een uitbreidingsmogelijkheid) naar 360.000 exemplaren vele malen te groot te zijn. De vergelijking met Qoros dringt zich op. Dit met veel tamtam in 2007 gelanceerde automerk, dat modellen zou gaan bouwen volgens Westerse kwaliteit & veiligheidsstandaarden, vecht voor zijn leven. Van de plannen om auto’s naar Europa te exporteren is (vrijwel) niks terecht gekomen.

Voor zowel Borgward als Qoros geldt: je moet diepe zakken hebben om een nieuw automerk goed in de markt te zetten. Great Wall Motors, dat eerder Jeep wilde overnemen van Fiat Chrysler Automobiles en Geely, het concern achter Lynk & Co, Volvo én Proton / Lotus, hebben een goed gevulde oorlogskas. Die heb je nodig om naamsbekendheid bij de (Chinese) consument op te bouwen. Hoewel de introductieactie van Borgward, levenslange garantie, zeker spraakmakend was, heeft nog steeds twee van de drie Chinezen nog nooit van Borgward gehoord. Dat dit merk in een ver verleden in Duitsland een begrip was, zegt hen niks. En over de claim dat de BX7 premiumkwaliteit biedt, halen Chinezen hun schouders op. Diegenen die daar gevoelig voor zijn, kopen liever een Audi, BMW of Mercedes. En als daarvoor de centen ontbreken, dan hebben Wey of Lynk & Co blijkbaar een overtuigender repertoire.

Het helpt daarbij niet dat de dichtheid van het dealernetwerk van Borgward in China te wensen overlaat. Er zijn slechts 200 verkooppunten en dat is voor lokale begrippen weinig. Maar het valt Borgward zwaar om nieuwe dealers aan te trekken. Maar wat wil je als de bestaande distributiepartners in februari gemiddeld slechts 3,5 auto’s wisten te verkopen?

Inmiddels is Foton in paniek. De vrachtwagenproducent is hard op zoek naar nieuwe, strategische investeerders om Borgward een doorstart te kunnen laten maken. Maar die samenwerkingpartners hebben, ondanks getoonde interesse, nog niet hun handtekening willen zetten. Wellicht kijken zij de kat uit de boom om Borgward op een later tijdstip voor een appel en een ei compleet over te kunnen nemen.

De tegenvallende verkopen in China verklaren waarom er ook in Europa pas op de plaats wordt gemaakt. Het idee was om in Bremen een assemblagefabriek te bouwen. Maar er is nog niet eens een stuk grond aangekocht, terwijl de productie volgend jaar zou moeten beginnen. Ook het zogeheten ‘Brand Experience Center’ in Stuttgart, waar potentiële klanten proefritten kunnen maken, is nog lang niet klaar.

Naast twijfels over de concurrentiekracht van de BX7 (en de BX5) gooit ook het Chinese overheidsbeleid roet in het eten. Die is sinds vorig jaar een stuk kritischer over buitenlandse investeringen. Alleen als aangetoond kan worden dat daarmee de Chinese economie versterkt kan worden, wordt er toestemming verleend. En vooralsnog valt de comeback van Borgward te veel in de ‘dood geboren mus categorie’. Net als Landwind, Brilliance en Qoros.

Comments are closed.