Waarom Tesla moet samenwerken

0

Wie ‘elektrische auto’ zegt, zegt ‘Tesla’. Maar hoe lang blijft dat nog zo? De traditionele autofabrikanten hebben weliswaar een aanzienlijke technologische achterstand op het gebied van elektrische auto’s, maar dat is ook iets wat zij zich kunnen veroorloven. Zij hebben het geld, de kennis en de productiecapaciteit om te wachten en op het juiste moment hard terug te slaan.

Ondanks aanloopproblemen zegt Tesla topman Elon Musk dat de productie van de nieuwe Model 3 net zo hard stijgt als indertijd (1908) van de Ford Model T. Of eigenlijk: ook bij deze iconische auto die Amerika wielen gaf, kwam de productie traag op gang. Henry Ford heeft er jaren over gedaan om het lopende band systeem te verfijnen. Pas in 1914 rolden er meer exemplaren van de Model T van de band dan auto’s bij alle andere fabrikanten samen. En pas in 1920 bereiken de productiekosten, die bij de lancering 850 dollar per exemplaar bedroegen, het laagste niveau: 260 dollar. Kortom, de boodschap van Musk is: beoordeel mij niet op het eerste maanden na de productiestart van de Model 3. De echte revolutie vindt pas vele jaren later plaats.

Maar anders dan Musk was Ford een echte productieman. Hij heeft de lopende band (met gestandaardiseerde onderdelen) uitgevonden. De Model T was technisch helemaal niet zo bijzonder, maar eerder rechttoe rechtaan. Tesla moet het vooral van haar voorsprong hebben qua auto’s zonder uitstoot. Van massaproductie heeft Musk overduidelijk geen kaas gegeten en het is de vraag of zoiets de entrepreneur, die ook reizen naar Mars wil gaan aanbieden, überhaupt interesseert. Dat is de Achilleshiel van Tesla. Met de Model S en Model X kon het bedrijf een voorsprong opbouwen, maar inmiddels kan er bij Audi en Jaguar een volwaardig alternatief worden besteld. Mercedes en Polestar volgt volgend jaar, BMW in 2020. Al deze traditionele spelers weten hoe je op grote schaal (en met winst) auto’s produceert. Uitgerekend daarin is Tesla nog niet geslaagd.

Vanaf 2020 gaan de kosten van de voor elektrische auto’s benodigde batterijen zakken en beginnen schaalvoordelen een serieuze rol te spelen. De traditionele spelers zullen dan, als het spel echt van start gaat, in staat zijn om Tesla weer in het defensief te drukken en om de markt weer te domineren. Tegenwoordig bouwt Ford modellen variërend van de budget Ka+ tot de hyperexclusieve supersportwagen GT. Soms valt de vraag tegen, maar productieproblemen zijn er nooit. Het is dus niet aannemelijk dat die bij elektrische auto’s wel zullen voordoen. Traditionele autofabrikant zijn niet alleen goed in het ontwerpen van personenwagens, maar ook in het in grote aantallen produceren daarvan. Ze staan dus feitelijk met twee benen in de automarkt. Terwijl Tesla tot nu toe alleen overtuigend heeft laten zien innovatieve auto’s te kunnen ontwerpen. Niet vergeten moet worden dat er ook bij de Model X productieproblemen waren en dat de bouwkwaliteit van de Model S niet echt premium is. Tesla hinkt dus met één been op de automarkt. En dan is de kans groot dat je struikelt.

Tesla was de eerste succesvolle Amerikaanse autofabrikant sinds Chrysler in 1925. Het bedrijf van Musk lanceerde de eerste elektrische sportwagen, de Roadster, in 2008 en 4 jaar later de Model S. In beide gevallen gaat het om auto’s waarmee niet op prijs geconcurreerd hoeft te worden. Voor de Model 3 is dat anders. Daarvan wil Musk er op jaarbasis 500.000 stuks verkopen. Het is dus een echt massaproduct dat betaalbaar moet zijn voor de doorsnee Amerikaan. Eind 2017 wilde Tesla op een output van 5.000 exemplaren per week zitten, maar die doelstelling is nog steeds niet bereikt. Pas eind juni denkt Musk zo ver te zijn. En ook op die nieuwe belofte wordt sceptisch gereageerd. Musk heeft namelijk de reputatie eerst grootse streefcijfers te presenteren en ze daarna te verschuiven. Nu de bodem van de geldkist in zicht begint te komen bij Tesla, kan dat voor ernstige problemen zorgen. De Model 3 had rond deze tijd een enorme melkkoe moeten zijn, maar is vooralsnog een hoofdpijndossier. Hoe bouw je winstgevind een volumeproduct? De traditionele spelers weten het antwoord op die vraag al decennia. Maar Tesla is het wiel nog aan het uitvinden.

Ford en Volkswagen zijn niet groot geworden dankzij innovatieve auto’s, maar door het productieproces te stroomlijnen en door efficiëntieverhogende maatregelen de bedrijfswinst te maximaliseren. Dat is saai en gedisciplineerd werk. André Citroën zorgde in 1934 voor een revolutie met de Traction Avant, maar liep bij de productie tegen vele problemen aan. Hij bleef daardoor geld verliezen, met als gevolg dat schuldeisers (Michelin voorop) het bedrijf failliet verklaarden. Hillman groef in 1963 zijn eigen graf door de productie van de intelligente Imp uit te besteden aan volkomen onervaren voormalige mijnwerkers in Schotland. Het gevolg was kwaliteitsproblemen, een onherstelbaar beschadigd imago en een technisch faillissement: alleen als onderdeel van het Chrysler concern wist het bedrijf te overleven. Kortom, het gaat er dus niet om wat voor auto je bouwt, maar of je er geld mee weet te verdienen.

Dat ‘geld verdienen’ was een kunstje dat General Motors veel beter verstond dan Ford. Amerikanen vonden de T-Ford een ronduit sympathieke auto, maar in de jaren twintig raakten zij uitgekeken om het in 1908 geïntroduceerde model. De welvaart was significant toegenomen en General Motors speelde daar niet alleen handig op in door de Chevrolet een 6 cilinder motor te geven, maar ook door te investeren in een scala aan duurdere merken (Pontiac, Oldsmobile, Buick, LaSalle, Cadillac). Pas eind jaren dertig begon Ford serieus werk te maken van Lincoln (en Mercury), maar toen was het al te laat: General Motors had een niet meer in te halen voorsprong opgebouwd. Tegenwoordig wedijveren Audi, BMW en Mercedes om de titel wie zich de grootste producent van premiumauto’s mag noemen, maar in de jaren zestig van de vorige eeuw was klip en klaar wie statushouder was: General Motors.

Maar inmiddels is General Motors vergane glorie. De oorzaak: Japanse fabrikanten wisten in de jaren zeventig en tachtig met hun afgeslankte, efficiëntere productiemethodes meer winst te maken. Met name door onderdelen ‘just-in-time’ te laten leveren, kon er enorm op de (voorraad)kosten worden bespaard. Geen enkele generatie Toyota Corolla heeft geschiedenis geschreven met innovatieve techniek. Maar over de bouwkwaliteit waren er geen klachten, de prijzen waren schappelijk en dus kwam te klant terug. Toyota heeft daardoor General Motors van de troon kunnen stoten als grootste autoproducent ter wereld.

Tegenwoordig is die titel in handen van het Volkswagen concern. De Duitsers hebben de koppositie kunnen veroveren door zich al vroegtijdig te concentreren op één platform voor alle B t/m D segment modellen. Dat leverde niet alleen het hoofdmerk Volkswagen productie-efficiëntie en schaalvoordelen ook, maar ook Seat en Skoda konden er mee uit de lappenmand worden gehaald. En Audi zou omvangtechnisch nooit in één adem genoemd kunnen worden met BMW en Mercedes zonder de op Volkswagen techniek gebaseerde modellen A1, Q2 en A3/Q3. Niet alleen platforms worden gedeeld, maar ook motoren, versnellingsbakken en andere onderdelen. Volkswagen heeft het voornemen om ook op het gebied van elektrische auto’s de nummer 1 te worden. Wie anders? Niemand heeft betere papieren. Volkswagen is namelijk in staat om 34 miljard euro opzij te zetten om de komende 5 jaar te investeren in elektrische en zelfrijdende technologie.

Inmiddels zien ook andere autofabrikanten het belang van gedeelde platforms. BMW gaat al zijn achterwiel aangedreven modellen baseren op het CLAR onderstel. Freude am Fahren is leuk, maar zij erkent dat efficiënt werken de basis is van succes in de auto-industrie. En dus zijn er onder de kap van de kleinere modellen van BMW dezelfde motoren te vinden als bij Mini. Alleen op die manier kan het autoconcern uit München de kosten in de hand houden. Want de X1 mag dan een BMW zijn (met premiumstatus), het is óók een auto die moet concurreren met de Volkswagen Tiguan en Peugeot 3008. Over Peugeot gesproken: het overkoepelende PSA concern vond vorig jaar de overname van Opel / Vauxhall bedrijfseconomisch interessant omdat daarmee de schaalvoordelen naar een hoger plan getild kunnen worden. Gedeelde platforms betekenen meer winst per eenheid bij Citroën en Peugeot (en DS), en het verschil tussen verlies en winst bij Opel / Vauxhall. De Citroën C3 wordt door Opel gebouwd en Peugeot produceert op zijn beurt de Grandland X. In de Vauxhall fabriek in Luton zullen straks de Franse bedrijfswagens Jumpy en Expert van de band rollen. Niet uit te sluiten valt dat de volgende generatie Opel Astra uit een Peugeot fabriek komt. Hij krijgt in ieder geval hetzelfde onderstel als de 308.

Wie zijn productie het meest efficiënt weet te organiseren, wint dus de slag om de autoconsument. Musk denkt dat hij nog steeds kans maakt op de eindzege. Door het aantal robots te maximaliseren wil hij de fabriek waar mensen werken transformeren tot “een machine die machines bouwen”. Vorige maand zei hij tegen beursanalisten: “Op de lange termijn zal Tesla een sterke concurrent worden dankzij zijn fabrieken, niet door zijn auto’s”. Maar tot nu toe levert de productiemethode van Tesla vooral kopzorgen en vertragingen op. Met als gevolg dat de Model 3 pas in 2019 in serieuze aantallen onze kant op komt. Tegen die tijd zullen de traditionele fabrikanten tal van alternatieven klaar hebben. Auto’s die vlot en foutloos aan de klant geleverd kunnen worden.

Elektrische auto’s zullen er tientallen jaren over doen voordat zij de wereldmarkt kunnen domineren. Pas tegen 2030 zal de helft van alle personenwagens die in Europa verkocht worden, emissieloos zijn. Na 2040 zal dat voor 50 procent van alle verkochte auto’s over de hele wereld gelden. Tegen die tijd is de Model S geschiedenis. Tesla is platzak. De vraag is niet alleen of er ooit geld verdiend gaat worden met de productie van de Model 3, maar ook of Musk de centen heeft om met een waardige opvolger van de Model S te komen die kan concurreren met de Audi e-Tron, de BMW i4, de Jaguar I-Pace, de Mercedes EQ lijn, de Polestar 1 en de Porsche Mission E.

Je zou kunnen zeggen dat conventioneel aangedreven auto’s geen toekomst meer hebben en dat de hiervoor bestaande productie-infrastructuur dus een blok aan het been vormt voor de traditionele fabrikanten. Maar voorlopig kan Tesla geen auto’s produceren in China, de grootste afzetmarkt ter wereld. Volkswagen beschikt daar over een goed geoliede machine die bovendien ongevoelig is door dreigende handelsoorlogen. Het potentieel van de Indiase automarkt is enorm, maar dan vooral voor budgetmodellen. Auto’s die Skoda gaat ontwikkelen, maar waarvan Tesla geen kaas gegeten heeft. De wereld is in de ban van de SUV. BMW produceert én verkoopt straks 7 van dergelijke modellen (X1 t/m X7). Tesla heeft vooralsnog alleen de Model X in de aanbieding. Hoezo voorsprong?

Wat de traditionele autofabrikanten ook goed kunnen, is samenwerken. Met hun technologieleveranciers die dezelfde ‘culturele waarden’ hebben. Tesla heeft vooral een reputatie van ruziemaken. Dat kan je even volhouden, maar op de lange termijn gaat het er om wie het beste synergievoordelen kan creëren. Iedereen kan onderdelen inkopen, maar het gaat er om dat je van ‘1+1’ drie weet te maken. En dat lukt het best als je over grote netwerken beschikt. Niet alleen in Californië, maar ook in Europa en Azië. Het is leuk dat Musk de aandacht weet te trekken met zijn SpaceX raketlanceringen, maar daarmee win je niet te toewijding van leveranciers in de auto-industrie. Wanneer kiest Tesla er voor om zijn solistische koers in te ruilen voor grootschalige samenwerking? Alleen dan zal het bedrijf zich de investering in een nieuwe generatie platforms kunnen veroorloven.

Reageren is niet mogelijk.