Hyundai is op zoek naar zijn eigen Giulia

0

In een interview heeft de ontwerpchef van Hyundai, SangYup Lee, verteld dat de auto’s van zijn merk even sexy moeten worden als die van Alfa Romeo. Hij zegt hiervoor ook inspiratie te vinden bij Maserati. De brave uitstraling van de modellen van Hyundai moet verdwijnen.

Lee kondigt aan dat het uiterlijk van de modellen van Hyundai gaat evolueren. Hij wil een gevarieerd en onderscheidend gamma creëren, maar wel met een herkenbare identiteit. En daarvoor doet hij inspiratie op in Italië. Lee heeft er geen probleem mee om de schoonheid te prijzen van de modellen van Alfa Romeo en Maserati. De auto’s van deze Italiaanse merken zijn volgens hem representatief voor wat wij mogen verwachten van de nieuwe ‘Sensuous Sportiness’ (sensueel en sportief) designstijl van Hyundai.

Deze nieuwe stylingtaal werd ontwikkeld door de Belg Luc Donckerwolke met zijn conceptstudie Le Fil Rouge (zie tweede foto) die afgelopen maart in Genève werd getoond. De begrippen proportie, architectuur, styling en technologie stonden bij dit ontwerp centraal. “De auto is een emotioneel product. Wij willen de emotionele waarde ervan maximaliseren. Alfa Romeo en Maserati zijn merken met sexy auto’s. Zelfs de Duitser premiumfabrikanten worden beïnvloed door de Italianen. Die emotionele, sensuele schoonheid vind je niet bij een volumemerk. Dat willen wij bij Hyundai veranderen”, stelt Lee.

De Le Fil Rouge conceptstudie dient als basis voor de nieuwe Hyundai i40 (derde foto). De 48-jarige Lee is de vice-president qua design bij het Zuid Koreaanse automerk sinds 2016. Hij beschouwt het als zijn persoonlijke missie om Hyundai modellen meer sexy te maken, precies zoals Alfa Romeo dat in zijn ogen al is.

Doel is om met de nieuwe ‘Sensuous Sportiness’ designstijl de modellen van Hyundai de gewenste aantrekkelijkheid te geven. De huisstijl van het Zuid Koreaanse merk moet dus meer ‘emotie’ gaan uitstralen, met subtiel agressieve lijnen. De droom van Lee is dat de auto’s van Hyundai even sexy (of zelfs nog meer) worden gevonden als het repertoire van Alfa Romeo.

Lee wil daarnaast meer onderscheid aanbrengen tussen de verschillende modellen van Hyundai: “Vergelijk het met de stukken op een schaakbord. Die zien er allemaal anders uit maar toch zijn ze een team”, aldus de ontwerpchef. De Cascading grille, die op de jongste Hyundai modellen zit, zal niet verdwijnen maar er komen meer variaties op dit merkkarakteristieke stylingthema. Lee hoopt in de toekomst de (te) uniforme familielook te kunnen vermijden en streeft ernaar om de auto’s van het Zuid Koreaanse merk meer persoonlijkheid te geven.

Op zich is met een prettig familiegezicht zoals bijvoorbeeld Volvo dat biedt niks mis, maar dat Hyundai een andere richting in wil slaan is meer dan begrijpelijk. Momenteel staan de Zuid Koreaanse auto’s uitsluitend bekend om de goede prijs-kwaliteitverhouding, maar dit zal volgens Lee in de toekomst niet meer voldoende zijn om de concurrentie te slim af te zijn. China is een autonatie in opkomst en dat land wordt met de dag beter in het bouwen van modellen met een goede prijs-kwaliteitverhouding. Daarom heeft Lee besloten om het familiegezicht uit het raam te gooien en daarvoor in de plaats ieder model een unieke uitstraling te geven. Dat zal er volgens de ontwerpchef toe leiden dat de auto’s van Hyundai in de toekomst niet alleen met het hoofd gekocht worden (uit rationele gronden), maar ook met het hart.

Imagoprobleem Hyundai in Nederland

In Nederland zullen dealers van het merk blij zijn met de sterkere profilering. Hyundai heeft bij ons inmiddels een bijna onoverbrugbare verkoopachterstand op Kia opgelopen: in juli verkocht dit zustermerk 2.370 auto’s. Bij Hyundai bleef de teller steken op minder dan de helft: 1.169 stuks. Ook in Europees perspectief presteert het merk bij ons ondermaats. De enige opsteker is de Kona Electric, waar volgens de importeur al duizenden bestellingen voor zijn gedaan.

Maar het lijkt er op dat niet alleen het merkimago minder flets moet worden, maar dat ook de verkooporganisatie van Hyundai in Nederland meer glans moet krijgen. Het marktaandeel in Nederland bedroeg in 2012 nog 4,31 procent maar in de eerste 7 maanden van dit jaar is dat gedaald naar 3,57 procent. Vorig jaar werd door bijna geen enkele Hyundai dealer geld verdiend. Er is nu een nieuwe strategie ontwikkeld waarbij gestreefd wordt naar verbetering van het merkimago en de naamsbekendheid. Ook zal de verkooporganisatie beter zijn best gaan doen om de bestelde auto’s snel af te leveren. Met name voor wat betreft het imago is er sprake van achterstallig onderhoud. En de lange levertijden zouden verkort kunnen worden door meer auto’s in Europa te gaan bouwen in plaats van Zuid Korea. Dat is een mes dat aan 2 kanten snijdt, want Autointernationaal.nl schreef al eerder dat Hyundai vanuit werkgelegenheidcreatie perspectief het meest asociale volumemerk is op de Europese markt.

Onderdeel van de nieuwe strategie is dat dealers een prominente rol krijgen bij het bewerken van de zakelijke markt. En dankzij de Kona Electric ligt de weg naar zakelijk succes dit jaar helemaal open. Dealers waren niet tevreden over de prestaties van Hyundai op de zakelijke markt. Die was er namelijk zo goed als niet op wat grote verhuurdeals na. De i40 is met slechts 2 registraties in de eerste 6 maanden van dit jaar op de leasemarkt volledig geflopt. In een segment lager (compacte middenklasse) valt het succes van de i30 tegen. In de eerste 7 maanden van dit jaar verkocht de Volkswagen Golf meer dan factor 10 beter. Komt dat doordat deze Duitse concurrent 10 keer beter is? Nee, het komt omdat Hyundai van oudsher meer gericht op de particuliere markt.

Dankzij de Kona Electric, die dankzij de slecht leverbare Opel Ampera-e vooralsnog weinig concurrentie heeft, krijgt Hyundai wel een voet tussen de deur op de zakelijke markt. Dat is de dealerorganisatie veel waard, maar liefst zouden ze ook geld verdienen met deze elektrische auto en dat valt tegen. De marge op de Kona Electric is lager dan op andere Hyundai modellen. Dat komt doordat de importeur veel korting weggeeft. Dealers vinden dat niet nodig. In hun ogen biedt de Kona Electric een geweldige kans om het rendement te verbeteren. De auto is gewild, goed geprijsd en daarom was korting helemaal niet nodig. Maar uit de kortingspiraal blijven, valt voor Hyundai blijkbaar niet mee.

De vraag die iedere dealer zich iedere keer opnieuw stelt, is: hoe is het mogelijk dat Kia grote broer Hyundai in Nederland volledig overvleugelt? In Europa realiseerde Hyundai in het eerste halfjaar een marktaandeel van 3,3 procent, terwijl Kia niet verder komt dan 3,0 procent. In Nederland heeft Kia inmiddels 6,2 procent van de markt in handen en is het merk grote spelers als Ford en Toyota in de statistieken gepasseerd. De redenen daarvoor zijn divers. Om te beginnen sluiten de modellen van Kia beter aan op de Nederlandse smaak en fiscale wensen. Daarnaast kent het verkoopnetwerk van deze zuster minder maar grotere dealers, waardoor het meer slagkracht heeft. Ook heeft de Kia importeur meer geïnvesteerd in private lease aanbiedingen en is het merk een grotere speler op de zakelijke markt. Niet alleen vanwege de populaire Niro, maar ook omdat de Optima factor 113 (!) beter verkoopt dan de i40.

Omdat er momenteel niet of nauwelijks geld wordt verdiend door de Hyundai dealers lukt het de importeur niet om grote holdings aan te laten sluiten, en om zo meer slagkracht te verwerven op de zakelijke markt. Ook weet het merk niet haar verzorgingsgebied te vergroten. Sterker nog: er zitten momenteel grote gaten in het distributienetwerk. Dat komt ook omdat bestaande dealers het niet in hun hoofd halen om meer vestigingen te openen. Er wordt immers toch geen stuiver verdiend.

Maar wat niet is, kan nog komen. Hyundai Motor (waartoe ook Kia behoort) is een van de grootste autofabrikanten ter wereld en investeert enorm veel. Daarnaast heeft de Zuid Koreaanse speler de ambitie om in Europa de leidende Aziatische aanbieder te worden; een positie die nu nog in handen is van Toyota. En met de ‘alternatief’ aangedreven Ioniq, de Kona Electric en de steeds ruimere beschikbaarheid van het waterstof SUV model Nexo laat Hyundai zien de tijdsgeest goed aan te vullen en een technologische voorsprong te hebben op veel concurrenten. Dealers denken dan ook dat Hyundai in Nederland op termijn haar marktaandeel moet kunnen verdubbelen. Met de volgende generatie i40 kan het alleen maar bergopwaarts gaan, zeker nu die de eerder genoemde ‘Le Fil Rouge’ stylingelementen krijgt. En binnen 2 jaar zal ook de i10 volledig worden vernieuwd. Daarmee kunnen de verkoopcijfers weer worden opgekrikt.

In het sportieve spectrum maakt Hyundai veel werk van N modellen. Dat is er nu nog maar eentje (althans in Europa), de i30 N Hatchback, maar die auto krijgt binnenkort gezelschap van de i30 N Fastback én van de Tucson N, een heetgebakerde SUV. Met het debuutmodel liet Hyundai zien een serieuze ‘hot hatch’ te kunnen bouwen. De verkoopresultaten van de i30 N overtreft op Europees niveau alle verwachtingen. In de eerste helft van 2018 zijn al bijna 3.000 stuks van de hatchback verkocht. In Duitsland waren 100 exemplaren van de enkel via internet verkrijgbare i30 N First Edition al binnen 48 uur uitverkocht en hij is nog steeds gewild. De Nederlandse importeur weet dit ‘PR moment’ echter niet te gebruiken door zelf te melden hoeveel exemplaren er bij ons van de hete hatchback aan de man zijn gebracht. Een gemiste kans, maar misschien wel illustratief voor het gebrek aan glans bij de verkooporganisatie …

Genesis

Hyundai kiest er dus voor om zich te spiegelen aan premiummerken, maar heeft zij hiervoor niet het luxelabel Genesis? Nee, deze dochter moet zich gaan onderscheiden met luxe en technologie. Genesis moet in de toekomst net zo met Seoel geassocieerd gaan worden zoals Chanel dat doet met Parijs en Burberry met Londen, zo stelt Lee, die in het verleden overigens bij Bentley heeft gewerkt en voor dit merk de EXP 10 Speed 6 conceptstudie ontwierp.

Het luxelabel van Hyundai krijgt, als het aan de designchef ligt, een “technologische touch”. Dat past volgens hem goed bij nationale kampioenen annex helden als Samsung en LG. Doelstelling is om van Genesis ook een ‘technologiemerk’ te maken, maar dan overgoten met een extra luxueus sausje. Lee ontwierp in het verleden ook de Chevrolet modellen Camaro Concept en de Corvette C6 Stingray.

Comments are closed.