DS probeert een plaats te veroveren bij de premium merken. Maar de opkomst van het meest chique label van de PSA Groep lijkt te worden gehinderd door de ambities van zuster Peugeot om duurdere modellen aan haar gamma toe te voegen.
Inmiddels is de DS 3 Crossback in de showrooms gearriveerd. Het is een understatement om te zeggen dat het merk veel van dit model verwacht. Met deze ‘Urban SUV’ hoopt de premium dochter van PSA de verkoop voor eens en voor altijd serieuze vormen aan te laten nemen. DS verkocht vorig jaar slechts 53.265 auto’s wereldwijd. In dezelfde periode heeft Volvo bijna 650.000 auto’s afgeleverd en Mercedes kwam uit op 2,3 miljoen exemplaren. Het is waar dat het maken van een vergelijking niet eenvoudig, zo niet onmogelijk, is. DS bevindt zich in een speciale situatie. Als sub label vond het debuut in 2009 plaats, maar pas in 2014 werd het een zelfstandig merk. En toen moest er nog 4 jaar worden gewacht voor de verkoop van het eerste model van de nieuwe generatie, de 7 Crossback, van start kon gaan. Deze extravagante SUV heeft tot nu toe weinig potten kunnen breken in het premium segment. Verder dan 0,3 procent marktaandeel komt DS er in Europa niet mee en in Nederland verloor het merk in de eerste 4 maanden van dit jaar een kwart van zijn verkopen.
Maar elke autofabrikant weet: een nieuw merk lanceren, zeker wanneer het klanten wil veroveren in het hogere segment, kost nou eenmaal tijd. Dus ondanks dat de verkopen vooralsnog bescheiden zijn, ziet men op het hoofdkantoor van PSA nog geen reden om de alarmbellen te laten rinkelen. De verkoop van de 7 Crossback mag zich dan op een laag pitje bevinden, met de komst van de 3 Crossback denkt DS alsnog door te kunnen breken, ook omdat men met dit model denkt te kunnen profiteren van het klantenbestand dat zij heeft opgebouwd met haar debuutmodel, de verleidelijke 3 uit 2009. De premium dochter van PSA denkt op deze manier 2 vliegen in één klap te kunnen slaan. Want naast bestaande klanten zal de 3 Crossback vanwege zijn cross-over annex SUV carrosserievorm ook kunnen profiteren van de gestaag verder stijgende vraag naar dit soort auto’s. Met name in het B segment is er een enorm verkooppotentieel. DS denkt met de 3 Crossback snel door te kunnen groeien naar 100.000 leveringen, om vervolgens door te stoten naar 200.000 kopers op jaarbasis. Die groei moet ook komen van een derde model, een sedan, die nog voor het einde van het jaar in China zal worden gepresenteerd en die op de markt wordt gebracht in 2020.
DS begint dus feitelijk nog maar net aan zijn beklimming en is zich er van bewust dat de weg lang en vol valkuilen zal zijn. Om een plek de veroveren naast het Duitse triumviraat van Audi, BMW en Mercedes zal bijzonder lastig zijn, en daarnaast zijn er labels die zich ook proberen te onderscheiden die net wat ‘exotischer’ zijn dan wat de gevestigde orde bij onze oosterburen in huis heeft, zoals Volvo of Lexus. Deze merken beschikken bovendien over een moeder die heel wat rijker is dan PSA, namelijk Geely respectievelijk Toyota. Maar de grootste bedreiging voor DS lijkt niet van buiten komen, maar is een ander lid van de PSA familie: Peugeot. Formeel zijn binnen de PSA Groep de rollen en doelen goed gedefinieerd. DS heeft een premium positionering en richt zich op Audi. Peugeot wordt door zijn vertegenwoordigers omschreven als een “hoogwaardig volumemerk” en neemt het dus op tegen Volkswagen. Deze positionering wordt ondersteund door de aankoop van Opel, die de plaats inneemt van de klassieke generalist om zo Renault het leven zuur te maken, terwijl Citroën een meer eigenwijze en creatieve generalist zal blijven.
Wat maken de modellen van DS zo bijzonder? Aan de buitenkant kenmerken zij zich door meer ‘bling bling’. Zo lang daar een markt voor is, is dat natuurlijk prima. Maar DS dient ook in technologisch opzicht voorop te lopen. Die ambitie (en taak) wordt tot nu toe heel behoorlijk waargemaakt. De verzinkbare handgrepen van de 3 Crossback zijn daar een mooi voorbeeld van, evenals de primeur voor wat betreft stekker hybride (met vierwielaandrijving) of volledig elektrische aandrijving. Andere voorbeelden zijn de nachtzicht camera en techniek om semi-autonoom te kunnen rijden. Het nieuwe CMP platform debuteerde evenals onder een model van DS. Tegelijkertijd spelen de auto’s van het merk aan boord de kaart van verfijning, met handgemaakte decoratie elementen en stijlvolle materiaal combinaties.
Momenteel zien wij echter dat de technologische voorsprong van DS als sneeuw voor de zon verdwijnt. Zo waren de orderboeken voor de 3 Crossback E-Tense nog maar kort geopend of Peugeot meldde dat er al reserveringen voor de e-208 geboekt konden worden. Inmiddels zijn de prijzen van beide elektrische modellen bekend en lijkt het aantal orders voor de e-208 die voor de 3 Crossback E-Tense sterk te overschaduwen. In een hoger segment zal de DS 7 Crossback E-Tense slechts enkele weken voor de Peugeot 3008 Hybrid4 op de weg komen.
Anders gezegd: de exclusieve privileges voor de DS klanten zijn dus van zeer korte duur. Maakt PSA een strategische fout door de nieuwste technologie niet langer te reserveren voor één enkel (top)merk? Nee, het Franse autoconcern kan zich die luxe eenvoudigweg niet veroorloven. In het volumesegment is de concurrentie feller dan ooit. Volkswagen dreigt daar de markt voor elektrische auto’s te domineren met haar ID.3. Het antwoord van PSA in de vorm van de e-208 kwam dus geen dag te vroeg. Ook omdat de hoge investeringen in de techniek voor stekker hybride en volledig elektrische modellen zo snel mogelijk terugverdiend moet worden. Een te lange voorkeursbehandeling van DS vormt een serieuze bedreiging voor de winstgevendheid op concernniveau.
PSA is overigens niet de enige autofabrikant die voor dit dilemma staat. Ook de Volkswagen Groep is een goed voorbeeld. Vroeger had Audi een voorsprong door techniek, maar het zijn inmiddels andere tijden. Zo reserveert het moederbedrijf de nieuwe technische MEB basis voor elektrische modellen voor zichzelf. Volgend jaar mag Seat er mee aan de slag en in 2020 kunnen wij ook een volledig elektrische Skoda op basis van hetzelfde platform verwachten. Voor Audi is het achteraan aanschuiven: bij dit merk zal de technisch identieke Q4 e-Tron pas in 2021 in de showrooms arriveren. Moet het feit dat Audi qua toepassing van de nieuwste technologie niet meer kan rekenen op een voorkeursbehandeling uitgelegd worden als een straf? Nee, het is puur economische noodzaak voor Volkswagen om alle zeilen bij te zetten. Alleen als alle dochters een handje meehelpen, dus ook Seat en Skoda, denkt men in Wolfsburg de voorsprong van Hyundai en Kia in het segment voor elektrische auto’s te kunnen elimineren. Audi moet zelf maar zien hoe die zijn premium status rechtvaardigt.
Een belangrijk verschil tussen Audi en DS is evenwel dat het eerste merk stevig in het premium zadel zit terwijl de tweede bij wijze van spreken nog nat is achter de oren. Dat wordt door de verkoopcijfers geïllustreerd. In Nederland verkoopt het modellenaanbod van Volkswagen factor 3,5 à 4 beter dan dat van Audi. Dat lijkt een prima verhouding tussen een volumemerk en een premium label. Maar vorig jaar werden er 265.000 exemplaren van de Peugeot 3008 verkocht, terwijl de teller bij DS bleef steken op 27.786 eenheden voor de 7 Crossback. Dit is een factor 10 verschil! En dat terwijl de DS 7 Crossback anderhalf jaar jonger (lees: verser) is dan de Peugeot 3008. De verwachting is dat de kloof nog groter wordt als de laatste volgend jaar een facelift ondergaat en dan leverbaar zal worden met veiligheidsuitrusting die tot nu toe is voorbehouden aan het luxe zustermodel.
Dat Audi veel dichter bij het verkoopniveau van haar volumemoeder Volkswagen in de buurt weet te komen, kan natuurlijk worden verklaard door haar decennialange inspanningen in het premiumsegment. DS komt nog maar net kijken. Maar het is ook duidelijk dat Audi veel profiteert van haar merkimago, waardoor klanten bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor modellen die technisch identiek zijn aan een goedkopere Volkswagen. Dit is wat DS nu nog mist. Dit merk kan prijstechnisch veel minder potten breken. Vanzelfsprekend kost het tijd om een solide imago op te bouwen, maar het lijkt er op dat Peugeot haar zuster die tijd niet gunt. Of beter: zich niet kan veroorloven om DS die tijd te gunnen, want het merk met de leeuw als logo dient zelf vol de achtervolging op Volkswagen in te zetten.
Nu DS overschaduwd wordt door Peugeot, is er per definitie geen enkele mogelijkheid voor een eigen glansrol. Binnen de PSA Groep zou het DS moeten zijn die ons verrast, maar in de praktijk gebeurt dit door Peugeot. Zo is de transformatie die de 508 een veel grotere verademing dan de interpretatie door DS van een SUV voor het premium C segment (de 7 Crossback). Het dashboard van de nieuwe 3 Crossback kan je welwillend als “origineel” bestempelen, maar het is de inmiddels bekende i-cockpit van Peugeot die veel meer stof doet opwaaien. Als wij naar het dashboard van de nieuwe 208 en de 3 Crossback kijken, dan is er duidelijk iets mis gegaan: de meest innovatieve boordplank zit in de Peugeot, met bijvoorbeeld een 3D-effect instrumentarium, terwijl de DS het vooral van tierlantijnen moet hebben.
De reputatie van Audi als premium merk werd definitief gevestigd in 1979/1980 toen er een voorsprong op de concurrentie werd opgebouwd met zowel Quattro vierwielaandrijving als turbo motoren. Het lijkt er op dat DS een soortgelijke doorbraak nodig heeft. Bijvoorbeeld in de vorm van een E-Tense sportwagen. Maar die kans werd niet gegrepen en dus sukkelt DS voort zonder een duidelijk visitekaartje oftewel een vaandeldrager annex droommachine. Het gevolg is dat dit merk nu alleen kopers trekt die gevoelig zijn voor pracht en praal. Een sportieve topper à la de Audi Quattro aan wie men het hart kan verpanden, ontbreekt. Sterker nog: DS laat zich in dit opzicht het kaas van het brood eten door Peugeot, dat de komst van krachtige milieuvriendelijke modellen heeft aangekondigd, te beginnen met een 508 Sport stekker hybride met meer dan 350 pk!
En dan nog iets: terwijl DS momenteel diep in de verkoopellende zit in China, is het Peugeot die de eer heeft om Noord-Amerika te veroveren! Het luxe repertoire van DS is blijkbaar niet goed genoeg. Tja, wat wil je ook als het merk lijdt onder een minderwaardigheidscomplex op motorisch gebied. De DS 3 Crossback heeft een vermogen plafond van 155 pk. Bij Audi biedt de A1 Sportback al 200 pk en de Q2 zelfs 300 pk, bijna 2 keer zo veel dus!
Afijn, DS staat duidelijk nog in de kinderschoenen en heeft dus nog tijd om ons te verrassen. Maar het merk zal binnenkort een manier moeten vinden om haar premium positionering waar te maken en om technologisch verder vooruit te lopen op Peugeot. Het creëren van meerwaarde die niet gebaseerd is op uiterlijkheden is dus cruciaal. Dat vergt veel tijd, geduld en vooral geld. Is PSA daar kapitaalkrachtig genoeg voor? Als het antwoord op deze vraag “nee” is, dan ziet het er voor DS somber en donker uit.
