Deze maand neemt Oliver Zipse de fakkel over van Harald Krüger als topman van BMW. Hij moet weer meer werkplezier brengen op het hoofdkantoor van de autofabrikant. Maar de aandelenmarkt twijfelt of Zipse, die symbool staat voor continuïteit, het Duitse premium merk in een hogere versnelling kan brengen.
Rustig. Vastberaden. Een compromisfiguur die ook goed ligt bij de vakbonden. Een discreet opererende manager: tot een maand geleden was Zipse slechts bij weinigen buiten BMW opgevallen. Interviews gaf hij slechts zelden. Anders dan Dieter Zetsche (Daimler), Sergio Marchionne (Fiat Chrysler Automobiles) en Carlos Ghosn heeft Zipse geen groot ego. Dat zien de aandeelhouders van BMW, en dan met name de familie Quandt, als een voordeel. Zij waren niet op zoek naar een topman die met zijn ego te koop loopt.
Zipse heeft daarmee duidelijk de zegen gekregen van de familiaire aandeelhouders van BMW. Suzanne Klatten en haar broer Stefan Quandt hebben 47 procent van de aandelen van de beursgenoteerde onderneming in hun bezit. Zij willen een CEO die het merk voorop plaatst en het sportieve imago versterkt. BMW is immers groot geworden met de slogan ‘Freude am Fahren’. Mede door het verspelen van de koppositie in het premium segment, verloor BMW de afgelopen tijd aan glans. Het is nu zaak dat de bedrijfscultuur van de Beierse auto weer gekenmerkt gaan worden door een winnaarsmentaliteit.
Het werkplezier liet in de afgelopen jaren op het hoofdkantoor van BMW in München te wensen over. Harald Krüger, de vorige topman, kondigde begin juli zijn voortijdige afscheid aan. Verstandig, want anders was hij wellicht ontslagen. Krüger kampte bij BMW met problemen die ook de andere Duitse premium merken hebben: de steeds strengere uitstoot normen van de Europese Commissie, de Brexit, handelsconflicten en de dreiging van invoerheffingen. Als geen andere industrietak is de Duitse autosector afhankelijk van de export, met China en de Verenigde Staten als de grootste afzetmarkten.
Krüger kon dus niet aan alle problemen wat doen. Maar voor het feit dat BMW haar marktleiderschap in het premium segment in 2016 verspeelde aan aartsvijand Mercedes was geen excuus. Het verlies leidde tot grote woede bij Norbert Reithofer, de voorzitter van de Raad van Bestuur bij BMW en de voorganger van Krüger. Hem wordt bovendien verweten dat hij te veel treuzelde met het nemen van beslissingen. Hij wordt omschreven als “te veel een mensenvriend”. Kortom, een zachte heelmeester en die schijnen stinkende wonden te maken.
Van Zipse wordt het tegendeel beweerd. Ja, ook hij kan geduldig luisteren. Maar zodra Zipse ergens van overtuigd is, drukt hij een beslissing door. BMW zat te springen om een leider die van aanpakken weet en een strategische visie vertaalt in concreet beleid. Zipse is daar toe in staat. Hij doet dat altijd keurig in een maatpak en met een das op. In een T-shirt, laat staan met sportschoenen, zoals Dieter Zetsche, de voormalige topman van Daimler zich graag vertoonde (en de bekendste autobaas van Duitsland) is Zipse nog nooit gespot.
Krüger wordt bovendien verweten dat hij de in 2013 met de lancering van de i3 opgebouwde sterke strategische positie op het gebied van elektrische auto’s heeft verwaarloosd. 6 jaar geleden was BMW op dit vlak nog een innovatieve voorloper, maar sindsdien stokt het offensief op het gebied van emissievrij rijden. BMW loopt nu achter op zijn concurrenten. Niet alleen het onvermijdelijke Tesla, maar ook Audi, Mercedes-Benz, Porsche en Volkswagen. Met name de laatste autobouwer heeft van elektrificatie zijn speerpunt gemaakt. De CEO van Volkswagen, Herbert Diess, stapte in 2015 bij BMW op nadat Krüger benoemd was als topman. Uit wraak werkt hij zich nu uit de naad bij een concurrent en heeft hij al diverse getalenteerde managers weggekocht bij BMW.
Maar ook Zipse is niet echt de grote fan van elektrische auto’s. In die zin is hij een man van de continuïteit en van de geleidelijke verandering. Dat is zoals de familiale aandeelhouders het willen. Vorige maand nog zei Zipse dat hij heel moeilijk kan voorspellen wat het succes van elektrische auto’s wordt. En afgelopen voorjaar zei hij in München tijdens een speech voor de technische universiteit “dat diesel nog toekomst heeft”. Maar is Zipse daarmee niet vooral een man van het verleden?
Afijn, eigenlijk kan de nieuwe topman van BMW moeilijk anders beweren. In het merkgamma nemen dieselmodellen nog steeds een belangrijke positie in. En niemand bezit te glazen bol waarin valt te lezen hoe massaal de adoptie van elektrische auto’s wordt. De eerste 100.000 exemplaren verkopen is niet heel moeilijk, maar de afzet vervolgens duurzaam opvoeren is veel lastiger. Eigenlijk is dat onbekend terrein, waarmee Diess een enorme gok neemt. Toch zijn er indicaties dat hij, en niet BMW, op het juiste paard wedt.
Zipse, die diploma’s informatica, wiskunde, en ingenieur machinebouw heeft, was tot zijn promotie eindverantwoordelijk voor de manier waarop BMW auto’s produceert. Hij begon in 1991 bij BMW als trainee en maakte vervolgens carrière op het gebied van R&D en productie. In 2012 werd hij het hoofd strategie bij BMW en 3 jaar later lid van de hoofddirectie. Onder zijn leiding werd er een flexibel productieapparaat gecreëerd, waardoor er wereldwijd geschoven kon worden met de productie van modellen tussen fabrieken. Daar heeft BMW nu, in het kader van de internationale handelsspanningen, veel plezier van.
Bovendien weigerde Zipse om een keuze te maken voor één bepaald type aandrijving. Op basis van de CLAR en FAAR platforms kunnen zowel diesel, benzine als (deels)elektrische personenwagens worden gebouwd. Volgens Zipse maakt dat de fabrieken flexibeler en bespaart het kosten. Maar volgens critici is juist dat een teken van onduidelijkheid en besluiteloosheid. Zipse zal nu alle zeilen bij moeten zetten om te laten zien dat zij ongelijk hebben.
