Proton opent aanval op Honda en Toyota met Geely kapitaal

0

Na 2 jaar staat het Maleisische automerk Proton weer op de rails. Hiervoor verantwoordelijk was Li Chunrong die door Geely voor deze klus was ingehuurd. Nu Proton in eigen land weer een vuist kan maken richting de Japanse autogiganten Honda en Toyota, wil hij het concurrentiegevecht elders in Zuidoost Azië voort gaan zetten. En dat is nog maar het begin.

Li, werd in 2017 aangesteld als CEO van Proton toen Geely 49.9 procent van de aandelen verwierf. Hij heeft het Maleisische automerk succesvol weten te ontkoppelen van het subsidie infuus van de overheid. Proton leed jarenlang verliezen, maar een agressief bezuinigingsprogramma van Li maakte daar een eind aan.

Nu heeft Geely aan de Proton baas de opdracht gegeven om de vleugels over de regio uit te spreiden, inclusief het bewerken van de automarkten van Thailand, Indonesië, Singapore en Brunei. Hier lees je de details van het aanvalsplan van de 56-jarige Li waarmee hij zijn opdracht vanuit het Chinese hoofdkantoor handen en voeten wil geven. Thailand, Indonesië, Singapore en Brunei zijn net als Maleisië markten waar auto’s het stuur rechts hebben. Daardoor zijn er minder modificaties noodzakelijk. Maar Proton wil ook auto’s gaan bouwen met het stuur links. Li heeft ook het Midden Oosten op het verkoopprogramma staan en denkt met name goede zaken te kunnen doen in Egypte.

Li noemt geen tijdsplanning voor de expansie van Proton naar individuele markten, maar zegt dat hij dit jaar de verkoop op overzeese markten dit jaar wil verviervoudigen. Dat klinkt overigens ambitieuzer dan het feitelijk is, want vorig jaar werden op exportmarkten slechts 1.000 orders genoteerd, oftewel 1 procent van de totale afzet. Maar bij een verviervoudiging naar 4.000 buitenlandse verkopen zal het niet blijven. Li wil in 2027 minimaal 40 procent van de verkopen van Proton op exportmarkten genereren. Met name Thailand en Indonesië worden als sleutelmarkten gezien door Li. Hij wil niet vertellen hoe hij aldaar een voet tussen de deur denkt te gaan krijgen, Maar hij belooft dat Proton elk jaar een nieuw model zal lanceren.

De zogeheten Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) regio heeft een bevolkingsomvang van meer dan 500 miljoen mensen. Dat is een aantrekkelijk marktgebied. Volgens adviesbureau IHS Markit zullen de autoverkopen aldaar de komende periode jaarlijks met 3 procent stijgen. Ter vergelijking: voor de totale wereldmarkt is de prognose een krimp van 1 procent.

Maar Proton krijgt al die consumenten en groeiperspectieven niet op een presenteerblaadje aangereikt. Volgens IHS Markit is Proton nog steeds een kleine speler in vergelijking met de Japanse autofabrikanten en dat kan de concurrentiekracht belemmeren. In de ASEAN regio heeft Toyota een marktaandeel van 30 procent, gevolgd door Honda met 13 procent en Mitsubishi met 10 procent. In de verkoopstatistieken neemt Proton een bescheiden 11de plek in met slechts 3 procent marktaandeel. En die verkopen zijn dus hoofdzakelijk in eigen land geconcentreerd.

Mayuree Chaiyuthanaporn, senior analist bij IHS Markit noemt de ambities van Proton wel erg ambitieus. Bovendien betwijfeld zij of het Maleisische automerk voldoende productie capaciteit heeft om regionaal een vooraanstaande speler te worden op de automarkt. “De kans is aanzienlijk dat Proton niet succesvol zal zijn op exportmarkten”. Maar Li noch zijn bazen bij Geely laten zich door die waarschuwing uit het veld slaan. Proton heeft de afgelopen 2 jaar een bemoedigende transformatie doorgemaakt en lijkt erg gemotiveerd te zijn om regionaal een vooraanstaande rol te gaan spelen op de automarkt.

Proton, waarin het Maleisische conglomeraat DRB-HICOM nog een meerderheidsbelang heeft, heeft de afgelopen jaren in snel tempo het modellengamma vernieuwd. Diverse oud ontwerpen werden uit de prijslijst gehaald. Daarvoor in de plaats kwamen 6 modellen met Geely genen. Die werden in een periode van 8 maanden gelanceerd. Eén daarvan was de X70, een SUV die gebaseerd is op de Geely Boyue.

Het modellenoffensief heeft inmiddels vruchten afgeworpen. Vorig jaar was Proton de nummer 2 in Maleisië met een marktaandeel van 16,7 procent. In 2018 moest het merk nog genoegen nemen met de vierde plek, achter Honda en Toyota. Die zijn inmiddels in de verkoopstatistieken gepasseerd. En ook niet onbelangrijk: voor het eerst sinds 2010 werd vorig jaar weer winst gemaakt.

Li sluit niet uit dat Proton uiteindelijk de nummer 1 in Maleisië, het door Daihatsu gesteunde Perodua kan onttronen. Hij heeft hiervoor 2022 in zijn agenda aangekruist. Dat is 5 jaar eerder dan de doelstelling die de investeerders van Geely hem gaven. Maar de adoptie van Chinese modellen door Proton heeft ook een keerzijde. Lokale leveranciers kunnen daarvoor veelal geen onderdelen leveren en dat zorgt voor scheve gezichten in Maleisië. Op de lange termijn zou Proton zich daarmee in de vingers kunnen snijden. Ook omdat Li te kennen heeft gegeven alleen met lokale leveranciers zaken te willen doen als zij hun prijzen met 30 procent verlagen.

Bij de doorgevoerde bezuinigingen heeft Proton onder leiding van Li zelf trouwens wel het goede voorbeeld gegeven. In 2018 werd er voor 61,5 miljoen dollar in eigen vlees gesneden. Daartoe werd het aantal distributiecentra teruggebracht van 16 van 4. En het aantal personeelsleden met een auto van de zaak bedraagt niet langer 1.500 maar slechts 500. Ook werd het mes gezet in de vaak dure abonnementen op kranten en vaktijdschriften. Alleen Li krijgt die nu nog op zijn bureau.

Li heeft dus het goede voorbeeld gegeven, maar hij moet wel continu op kousenvoeten lopen in Maleisië. Hem is al diverse keren door politici en lokale bedrijven verweten dealers met een Chinese achtergrond voor te trekken. Daarbij heeft Li de schijn wel enigszins tegen. Alle dealers die er sinds de overname door Geely de brui aan gaven, hebben een Maleisische achtergrond. Hun aandeel in het dealernetwerk is gedaald van 42 procent naar 32 procent.

De meeste van deze dealers moesten de Proton borden van hun showroomgevel halen omdat zij niet in staat waren de 1 miljoen renovatiekosten voor hun pand te financieren. De upgrade van het dealernetwerk was volgens Li nodig om klanten een betere service te kunnen geven. Voorheen hield die vaak bij de deur op. Dat was wel makkelijk verkopen, maar uiteindelijk werden klanten daarmee niet vastgehouden.

“Het was een cultuurshock”, zo laat Nik Izani Nik Ibrahim, voorzitter van de Malaysian Association van auto-importeurs en handelaars weten, maar hij erkent dat de meeste dealers verlieslijdend waren voordat Geely bij Proton instapte. Li ontkent overigens te discrimineren in zijn verkoopbeleid en dat de beslissingen enkel gebaseerd waren op bedrijfseconomische logica. Aanvankelijk bemoeiden zelfs tientallen ministers in Maleisië zich met het dealerbeleid van Proton, maar nu is die storm gaan liggen.

Proton, dat in 1983 begon met het bouwen en verkopen van auto’s, was in zijn beginjaren marktleider in Maleisë. Maar het marktaandeel stortte afgelopen decennium in omdat consumenten met een grote boog om de laagwaardige personenwagens van het merk begonnen heen te lopen. Ook het gebrek aan service speelde Proton parten. Maar inmiddels moet ook premier Mahathir Mohamad, een groot auto fan, erkennen dat de investering van Geely in het merk niet verkeerd heeft uitgepakt. “Proton verkoopt nu weer 100.000 auto’s per jaar en is winstgevend. Dat is een verdienste van Li en aan de goede Chinese technologie”.

Reageren is niet mogelijk.