Begin deze maand besteedde Autointernationaal aandacht aan de merk trouwheid van occasionkopers. Nu worden de kopers van een nieuwe auto onder de loep genomen; opnieuw op basis van gegevens van de RDW. Hoeveel klanten die in een personenwagen van een bepaald merk rijden, kiezen bij een volgende aanschaf opnieuw voor dat merk? Er zijn veel overeenkomsten tussen de loyaliteit van occasionrijders en kopers van een nieuwe auto, maar ook opmerkelijke verschillen.
De keuze van de consument die in is voor een nieuwe personenauto wordt bepaald op basis van zaken als de aantrekkelijkheid van het modelgamma, de prijsstelling en de kortingspolitiek van een merk. Evenals bij occasionrijders daalt de merkloyaliteit onder kopers van nieuwe auto’s langzaam: van 68,2 procent in 2019 naar 65,6 procent vorig jaar. Ter vergelijking: de gemiddelde merkloyaliteit onder occasionkopers bedroeg in 2020 50,4 procent. Dat kopers van een nieuwe auto trouwer zijn, zou kunnen komen doordat mensen vooral trouw zijn aan een bepaalde dealer. Het onderhoud van hun voertuig vindt meestal daar plaats. De betreffende dealer doet ook graag zaken met dergelijke klanten want hij heeft de auto zelf mogen onderhouden en weet dus dat hij een occasion ter inruil krijgt waarvan de geschiedenis bekend is bij de dealer. Dat vergroot de kans dat er een goede prijs voor wordt gegeven. Daarmee wordt de merkloyaliteit gestimuleerd.
Onder kopers van een nieuwe auto steeg afgelopen jaar de loyaliteit van Nissan rijders het meest: van 62,8 procent in 2019 naar 65,3 procent in 2020. Dit resultaat komt echter niet in de buurt van de kampioen qua merkloyaliteit: Toyota. Dankzij een stijging van 80,2 naar 81,2 procent neemt dit merk ook de nummer 1 positie over van Mazda, dat Toyota in 2019 nog achter zich liet. Mazda zag zijn score dalen van 82,7 naar 78,8 procent.
Van de onderzochte merken scoren Citroën en Opel het laagst qua loyaliteit, met respectievelijk 41 procent en 47,9 procent. De daling is bij deze merken ook het grootst: in 2019 scoorden zij nog een loyaliteitspercentage van respectievelijk 51,0 (Citroën) en 57,7 (Opel). Ook het derde grote merk van het PSA concern (inmiddels met Fiat Chrysler Automobiles gefuseerd tot Stellantis, Peugeot, scoort onder het gemiddelde, met een loyaliteit van 58,2 procent. Daarmee maken alle drie deze merken zichzelf meer dan gemiddeld afhankelijk van het veroveren van klanten op andere merken om de verkoopdoelen te halen. Dat is ongunstig, want het werven van nieuwe klanten kost meer dan een klant behouden. Volgens de marketingliteratuur gaat het om 7 keer zulke hoge kosten!
Dat Toyota en Mazda hoog scoren, kan te maken hebben met het feit dat beide Japanse automerken in (vrijwel) alle betrouwbaarheidsonderzoeken hoge scores behalen. Aan de andere kant zijn de fragiele PureTech 3 cilinder turboblokjes berucht om hun slijtage. Een aspect dat de merk trouwheid kan beïnvloeden, is consistentie in modellenbeleid. Opel heeft de afgelopen jaren zowel de Karl, de Adam, de vierwielaangedreven uitvoeringen van de Mokka, de Cascada als de Zafira gesaneerd zonder een directe opvolger te lanceren. Dat is de perfecte manier om de klant naar de concurrentie te jagen: de afgelopen 5 jaar daalde de merkloyaliteit onafgebroken van 69 procent in 2016 naar 47,9 procent in 2020. Citroën voerde tegelijkertijd een zwalkend voor wat betreft de C4, de C5 en de C4 Space Tourer.
Bij Toyota worden ook wel modellen gesaneerd (Verso, Avensis), maar de Aygo, Yaris, Corolla en RAV4 maken bij wijze van spreken al sinds mensenheugenis deel uit van het gamma. In combinatie met een smetteloos betrouwbaarheidsprofiel, leidde dat vorig jaar dus tot 81 procent merkloyaliteit. Mazda, dat al generaties lang de 2, de 3, de 6, de MX-5 en de CX-5 verkoopt en eveneens prima scoort qua degelijkheid reputatie, bezet de tweede plek met 79 procent. De derde podiumplaats is voor Volvo met 77 procent/ Daarna volgen BMW (73 procent), Renault (72 procent) en Ford (69 procent). Beneden gemiddeld scoorden Nissan (65 procent), Volkswagen (63 procent), Mercedes-Benz (62 procent) en het eerder genoemde PSA trio. Bij Renault is het verschil in loyaliteit tussen occasionkopers en kopers van nieuwe auto’s het grootst. Een verklaring zou kunnen zijn dat dit merk veel werk maakt van het behouden van autoconsumenten die de voorkeur geven aan een nieuwe auto. De verschillen qua merkloyaliteit zijn het kleinst bij Opel, Citroën en Mercedes-Benz. De betreffende dealers zijn blijkbaar te lui om kopers van een nieuwe auto een voorkeursbehandeling te geven boven occasionrijders. Terwijl dat dus wel loont (zie 4de alinea!).
Als ‘nieuw kopers’ voor een ander merk auto kiezen, welke is dat dan? Het meest in trek zijn dan Toyota en Kia. Het Japanse merk valt dus ‘dubbel in de prijzen’: Toyota heeft een comfortabele positie bij zowel de merkloyaliteit als voor wat betreft de aantrekkingskracht op consumenten die in een model van een ander merk rijden. En als de Toyota rijder een ander merk kiest, dan is dat in de meeste gevallen een Kia. Dat dit Zuid Koreaanse alternatief hierin zo goed scoort, heeft ongetwijfeld te maken met het ruime aanbod aan hybride modellen. Kort door de bocht zou je kunnen zeggen dat de Prius rijder van 15 jaar geleden nu een Niro voor de deur heeft staan. Eveneens opmerkelijk is de opkomst van Volvo als alternatief voor BMW rijders. Het Zweedse label heeft daarmee Mercedes-Benz verdrongen. Ook opmerkelijk is dat Volvo rijders de laatste 3 jaar niet meer BMW als belangrijkste alternatief beschouwen, maar Volkswagen. Waar in 2019 Renault nog het meest gekozen alternatief was voor veel merken, is het Franse label sinds vorig jaar niet meer zo populair. In veel gevallen heeft Toyota die rol overgenomen. Dit is het geval bij rijders van Nissan, Opel en Peugeot. Toyota was in 2020 bovendien het belangrijkste alternatief voor Volkswagen rijders. In de periode 2016 t/m 2019 kozen de autoconsumenten in de meeste gevallen voor een model van Audi of Seat indien zij van merk wisselden.
Voor Citroën rijders is Renault het belangrijkste alternatief. Voor Ford klanten is dit Kia, voor Mazda rijders Toyota, voor Mercedes-Benz klanten BMW, voor Nissan, Opel en Peugeot rijders Toyota, voor Renault en Toyota klanten Kia, voor Volkswagen rijders Toyota en voor Volvo klanten Volkswagen. Toyota kan volgend jaar nog beter zaken gaan doen bij Peugeot rijders als de Fransen stoppen met de 108. De Aygo krijgt namelijk wel een opvolger. Verder is ook een grotere kruisbestuiving tussen Mazda en Toyota te verwachten. Mazda gaat namelijk een eigen versie van de Yaris verkopen.