De auto-industrie kampt met een tekort aan computerchips. Daardoor kunnen de fabrieken minder produceren en ontstaat er schaarste. Dat drijft de prijzen van auto’s in de showroom op, onder andere omdat de beschikbare exemplaren in de huidige situatie zonder korting ook prima zijn te slijten. De hogere transactie waardes drijven vervolgens de winsten op. Ook bij BMW en Mercedes. Die zien dat consumenten ondanks de hogere prijzen blijven kopen en zijn daarom van plan om niet meer terug te keren naar de oude situatie, waarin regelmatig met kortingen werd gestrooid.
Harald Wilhelm, Chief Financial Officer (CFO) bij het moederbedrijf van Mercedes, laat in een interview weten: “Wij zullen in de toekomst bewust minder produceren dan de vraag en wij zullen ons aanbod verschuiven naar luxere en hoger gesegmenteerde auto’s”. Zijn collega bij BMW zegt van plan te zijn om door te gaan met “de manier waarop wij momenteel het aanbod vormgeven om ons prijszettingsvermogen op het huidige niveau te houden”. Wilhelm vult aan: “Op een dag zal het halfgeleiders probleem verdwijnen, maar wij zullen dan doorgaan met ons huidige prijsbeleid en bijbehorende forse marges. Wij denken dat met de juiste mix van modellen te kunnen blijven doen”.
BMW en Mercedes willen hun auto’s dus exclusiever maken door er minder van te produceren. Overtollige exemplaren hoeven zij dan niet langer met korting weg te doen. Deskundigen stellen dat het in de praktijk al snel om 15 procent van het transactiebedrag gaat. Daarnaast willen zij vooral duurdere modellen en uitvoeringen aan de man brengen, zodat ze daar ook meer marge op kunnen pakken. Naar schatting zijn auto’s door het chiptekort 10 tot 20 procent duurder geworden doordat er minder exemplaren geproduceerd kunnen worden. Onder de streep betekent dit dus extra winst. Voor elke procent dat de korting gemiddeld afneemt, houden de autofabrikanten 20 miljard dollar extra winst over. Inmiddels is de winstmarge bij Mercedes in het afgelopen kwartaal van 8,4 procent naar 12,2 procent gestegen en bij BMW van 8,6 naar 16 procent.
Dit klinkt (vanuit boekhoudersperspectief) haast te mooi om waar te zijn en, spoiler alert, dat is het ook. Want BMW en Mercedes kunnen dan wel vrolijk plannen maken om het aanbod krap te houden, maar als bijvoorbeeld Audi niet mee doet, dan ontstaat er toch een probleem. Die zal dan alle kortinggevoelige klanten (en dat zijn er veel!) binnen kunnen harken en zo marktaandeel veroveren op haar rivalen. Als Wilhelm dan tijdens de eerstvolgende presentatie van de kwartaalcijfers moet melden dat de omzet een tikkeltje tegenviel omdat Mercedes klanten heeft verloren aan Audi, dan kan hij nog dezelfde dag zijn biezen pakken.
En het gaat natuurlijk niet alleen om Audi. Voor de 1-serie en de A klasse zijn ook de DS 4 en de beter aangeklede Volkswagen Golf concurrenten. En aan de andere kant van het spectrum bevinden zich onder andere Bentley en Porsche die de rode loper uitrollen voor autoconsumenten die bij BMW of Mercedes geen korting meer krijgen. Waarom? Omdat het een vrije markt is. En daar bepalen niet 1 of 2 spelers uit Zuid Duitsland het spel, maar jij, als consument die vrij kan kiezen.
Dat BMW en Mercedes er verstandig aan doen om zich niet rijk te rekenen, komt ook doordat de kaarten voor het segment van de elektrische auto’s opnieuw geschud zijn. Dit gaat ook gebeuren bij voertuigen die zelfstandig kunnen rijden. Bij de elektrische auto’s is het Tesla (en niet BMW of Mercedes) dat de toon zet. Het succes van deze nieuwkomer heeft diverse bedrijven geïnspireerd om ook hoogwaardige (lees: premium) emissievrije personenwagens op de markt te brengen. Het Amerikaanse Lucid Motors en het Chinese Nio zijn daar voorbeelden van. En wat gebeurt er met de concurrentiepositie van BMW en Mercedes als Genesis na het oplossen van het chiptekort toch weer sneller en tegen een gunstigere prijs kan leveren?
De Duitse automakers BMW en Daimler (het moederbedrijf van Mercedes) zitten nu op een roze wolk, maar de realiteit (lees: het vrije marktmechanisme) zal hen straks dwingen om daar weer snel van af te stappen. Want het perspectief dat Audi marktleider wordt in het segment voor klassiek aangedreven premium auto’s is ondraaglijk. Net zoals het vooruitzicht dat BMW en Mercedes zich uit de markt prijzen met veel te hoge prijzen voor elektrische personenwagens. Nu moeten de consumenten hun hogere prijzen wel betalen omdat er geen alternatief is. Maar dat is slechts tijdelijk.
Vermoedelijk blijft er daarom weinig over van de stoere woorden “Wij zullen ons aanbod bewust kleiner maken dan de vraag en tegelijk meer inzetten op duurdere luxe auto’s” (de CFO van Mercedes) en “de productie zal door ons gelijk worden gehouden om de huidige prijzen vast te kunnen houden” (zijn collega bij BMW, die overigens daarnaast van mening is dat langere wachttijden voor een betere koopervaring zorgen. Als het puntje bij het paaltje komt, dan halen beide autofabrikanten alles uit de kast om bestaande niches op te vullen en om nieuwe niches te creëren met als voornaamste reden de grootste te blijven in het premium segment of om die positie te veroveren. Let maar op: BMW en Mercedes zijn wat dit betreft vossen die wel hun haar verliezen, maar niet hun streken. En in dit geval is dat gunstig voor de consument. Die zal straks heus wel weer korting kunnen krijgen op een 3-serie of C klasse.