De situatie is zodanig dat de vraag nauwelijks provocerend is. Het is nog maar kort geleden dat het Oude Continent zijn deuren sloot voor de vele merken uit het Middenrijk, dankzij de drastische antivervuilingsnormen voor verbrandingsmotoren. Maar nu doet de elektrische auto het tegenovergestelde. Ondertussen lijken Europese autofabrikanten de rode loper nog verder uit te rollen voor hun Chinese collega’s door de snelheid waarmee zij hun eigen distributienetwerk (dealers) afbreken.
De vraag is de kop van dit artikel is niet triviaal. Het begin van het decennium markeerde een duidelijke verandering in de automarkt, die het hoofd moest bieden aan de corona pandemie, de daarmee samenhangende crisis in de vraag naar halfgeleiders, de strengere normen ter bestrijding van milieuvervuiling, congestie genererend stadsverkeer en elektrische auto’s. Deze factoren lijken samen te werken als een ‘perfect storm’ met de kracht van een moordende meteoriet voor de Europese automerken.
Om op bovenomschreven marktomwenteling te reageren, veranderen Europese fabrikanten hun paradigma over de marketing en verkoop van hun modellen. Tijdens talrijke bijeenkomsten en evenementen kon ik praten met een groot panel aan distributeurs die hun angsten over hun toekomst en bijgevolg over de auto-industrie van het oude continent met mij wilden delen. Hun vrees over de opkomst van de Chinese auto-industrie, die in eigen land een zeer sterke (uitval)basis voor elektrische modellen heeft opgebouwd, maar met hun reactie (het opzeggen van de contracten met hun dealers) zetten zij juist de deur wagenwijd open voor deze nieuwe concurrenten.
Het beste voorbeeld is zonder twijfel Stellantis, een groep die in januari 2021 is ontstaan uit de fusie van Peugeot SA en Fiat Chrysler Automobiles, die alle distributiecontracten met haar dealers heeft opgezegd. Het achterliggende idee is om zichzelf daarmee de keuze te bieden om alleen met de beste partners door te gaan. Dat wordt als oplossing gezien voor de afkalvende verkoopmarges. Maar wie als ’te slecht’ wordt bevonden voor Stellantis, kan een hele goede dealer zijn voor Chinese merken als MG, Aiways, Seres, Lynk & Co en binnenkort NIO, Great Wall of zelfs XPeng. Al deze Chinese merken vestigen zich geleidelijk op ons grondgebied. Zij bieden schaamteloos, maar niet onterecht, nieuw perspectief aan de verkooppunten die door Stellantis hartelijk worden bedankt voor hun diensten. Hun jongste wapen: claimen dat zij als Chinees automerk voertuigen sneller beschikbaar kunnen hebben om dat zij de kortste lijnen hebben met lokale producenten van halfgeleiders en batterijen (Europa heeft op het gebied van fabrieken voor microchips nog een flinke inhaalslag te maken). Voeg daarbij beloftes over scherpe consumentenprijzen en toch aantrekkelijke marges, en het is begrijpelijk dat menig dealer wel oren heeft naar een switch. Op identieke manier werd begin jaren zeventig in Groot-Brittannië aan de stoelpoten van British Leyland gezaagd. Destijds niet door Chinese automerken maar door Japanse fabrikanten als Datsun. En eind jaren zeventig was het vaste land van Europa aan de beurt tot Simca Chrysler / Talbot implodeerde en merken als Honda, Mazda en Mitsubishi daar handig op in speelden.
Er moet worden opgemerkt dat deze bevindingen niet gelden voor alle dealers die het logo van een Aziatisch automerk op hun showroomgevel dragen. Het beste voorbeeld is de kracht van het netwerk van de Zuid-Koreaanse gigant Hyundai-Kia, dat wordt gedragen door een breed scala aan thermische, hybride en zelfs elektrische modellen van uitstekende kwaliteit. Dit distributienetwerk lijkt in harmonie te werken met het moederbedrijf, dat erop vertrouwt om een podiumplaats te veroveren op het gebied van (deels) elektrische auto’s; posities die eerder werden ingenomen door Ford en General Motors.
Ondertussen denken Europese autofabrikanten concurrentiekracht te kunnen hervinden door een deel van de productie uit te besteden aan China. BMW haalt daar de iX3 vandaag, Citroën de C 5 X, DS de 9 E-Tense en Renault de Dacia Spring. Smart mag het in China opnieuw gaan proberen. Een elektrische Mini? De kans is het grootst dat die straks uit het Middenrijk komt in plaats van het Verenigd Koninkrijk. Polestar is een Europees label in een Chinees jasje. Weliswaar voor de helft eigenaar van Volvo, maar al diens bedrijfswinsten (en straks de verdiensten van de beursgang) stromen rechtstreeks naar haar moederbedrijf in het grote Aziatische land.
Ondertussen staat Europa een strenge autowinter te wachten. Stellantis heeft de Opel fabrieken al te koop gezet. Jaguar Land Rover zal zich alleen kunnen herpositioneren in het hogere segment als zij productiecapaciteit gaat afstoten. Renault zal nog vele ontslagrondes moeten doorvoeren voordat zij zichzelf weer ‘fit’ kan verklaren. Volkswagen beweerd bij hoog en laag dat haar elektrische modellen ID.3 en ID.4 succesvol zijn, maar feit is dat die anders dan de Polo, Golf, Tiguan en Passat niet segment leidend zijn. Op de langere termijn kan dat niet zonder gevolgen blijven.
Betekent dit het einde van de Europese merkdealers? Dat gevaar dreigt nu dealers voor de keuze staan: blijven vasthouden aan Europese merken die modellen voeren waarop slechts weinig marge zit, of zich daarvan bevrijden en als alternatief gaan focussen op Aziatische merken (enkele dagen geleden berichtte ik over de verkoopplannen van het Vietnamese Vinfast in Nederland …), met een sterke neiging om te kiezen voor een Chinees label. Niet uit gebrek van ‘liefde voor Europa’ maar omdat het voor hen een kwestie van economisch overleven is.