Het marktaandeel van India’s grootste autofabrikant is de laatste tijd sterk gedaald. Suzuki bevindt zich in een ongekende situatie in een van de meest uitdagende markten voor buitenlandse fabrikanten. Het bedrijf wijt dit aan de groeiende welvaart van de Indiërs. Suzuki lijkt niet te beschikken over de modellen om daar goed op in te spelen. Tenminste, nog niet.
In tegenstelling tot zoveel andere Europese, Aziatische of Amerikaanse fabrikanten, zag Suzuki vele decennia geleden al snel de potentie van India. Suzuki vestigde zich begin jaren-80 in het land en besloot al snel om een te gaan samenwerken met de Indiase overheid en het lokale merk Maruti. Suzuki kreeg meer dan 50 procent van de aandelen in de joint venture en zag zijn Indiase filiaal snel groeien. Zozeer zelfs dat Maruti Suzuki de onbetwiste marktleider in India werd: met een marktaandeel van meer dan 70 procent wist de Japanse gigant het overgrote deel van de markt te veroveren in een gestaag opkomende markt. Haar positie leek onaantastbaar. Maar de geschiedenis leert dat ook een Goliath aan het wankelen kan worden gebracht. BIj Suzuki is dat niet anders: die heeft mogelijk iets over het hoofd gezien in zijn door ‘never change a winning team’ gekenmerkten bedrijfsstrategie: steeds veeleisendere klanten.
Suzuki ervaart in India waarschijnlijk wat veel fabrikanten in China in de jaren 90 en 2000 hebben meegemaakt: een ontwikkelingsland, automobilisten met een toenemende koopkracht en navenant stijgende wensen, eisen en verwachtingen. India is nog steeds een relatief opkomende markt, maar de autoconsument aldaar wil nu zaken als een schuifdak of een groot touchscreen in zijn auto, oftewel opties die voorheen niet populair waren. Suzuki is, en dat zien we vaker bij een marktleider die zich onaantastbaar waant, niet de meest genereuze fabrikant als het gaat om opties en uitrusting die op zijn modellen worden aangeboden, vooral niet in India. Het merk heeft altijd een cultuur van kostenbeheersing en krenterigheid gecultiveerd om Indiase klanten de meest betaalbare auto’s te kunnen bieden. Dat vertaalde zich in uitgeklede, goedkope modellen.
Sinds Suzuki de Indiase automarkt betrad, is de economie van het land 18-voudig gegroeid. Dat de lonen zijn meegegroeid, heeft er voor gezorgd dat de vraag naar personenwagens sterk is gestegen. Maar het zijn de laatste tijd vooral Tata en Mahindra die daarvan profiteren, omdat de modellen van Suzuki, zonder ‘luxe zaken’ zoals een schuifdak of een groot touchscreen, niet meer zo aantrekkelijk zijn als voorheen. Het gevolg: in de afgelopen maanden is het marktaandeel van de Japanners gedaald naar 39 procent; het laagste niveau sinds de vorming van de joint venture met Maruti. De Japanse fabrikant heeft nu (eindelijk) besloten om te reageren.
Voor de CEO van Suzuki is de huidige situatie in India de meest uitdagende in 40 jaar. Zijn toekomstige product plan omvat 7 nieuwe SUV’s en meer luxe voertuigen, waaronder een elektrische model, de e-Vitara. Maar Suzuki is niet de enige die een welvarender imago in India omarmt: Renault heeft er bijvoorbeeld voor het eerst een ‘full hybrid’ aandrijflijn geïntroduceerd. Daar heeft Suzuki geen antwoord op.
Suzuki staat voor een haast onmogelijk taak. Het merk heeft een vergelijkbaar imago als Dacia in veel West Europese landen nadat de Logan was gelanceerd. De marktpositie is ook vergelijkbaar met fabrikanten als DKW. Lloyd, Standard toen bij ons de lonen sterk begonnen te stijgen. Met het toenemen van de welvaart wordt ook het imago van een automerk belangrijker.
Dat zien we vandaag de dag dus Dacia. Dat richt zich met de Bigster en binnenkort de Striker op het hogere segment. Maar Maruti Suzuki moet de stap naar duurdere modellen nog zetten. Met als gevolg dat volgens JATO Dynamics minder dan 3 procent van de omzet van het bedrijf op de lokale markt uit auto’s met een prijs van boven de 15.000 euro komt, vergeleken met meer dan 21 procent voor concurrenten als Mahindra en Tata. Het spreekt voor zich dat zelfs met luxere modellen de zaak voor Maruti Suzuki nog lang niet beslecht is, vooral omdat met de ontsnappingsroute omhoog de autofabrikant ook te maken krijgt met giganten als BYD, Toyota en de Volkswagen Groep (Skoda).