Het Europese marktdebuut van Xiaomi begint concreet te worden. In Duitsland zijn namelijk de eerste dealers aangesteld. Het gaat om Ernst Dello, Autohaus Dinnebier, Emil Frey Germany, Fett & Wirtz, Hahn Automobile, LUEG Mobility, Penske-Jacobs Innovation en SPT Avior.
Xiaomi heeft tijdens de IFA in Berlijn afspraken gemaakt met een 8-tal Duitse dealerorganisaties. Dit gebeurde in aanloop naar de voor 2027 geplande Europese marktintroductie. Het gaat niet om definitieve contracten. De dealerorganisaties hebben wel zogeheten Memoranda of Understanding (MoU’s; intentieverklaringen) ondertekend. Xiaomi spreekt van een eerste stap naar de opbouw van een verkoop- en servicenetwerk in Europa.
Duitsland is de grootste automarkt van ons continent. Bovendien worden daar de meeste auto’s met premium status verkocht. Dat is het marktsegment waarin Xiaomi actief wil worden. De autofabrikant heeft een snelle en succesvolle start gemaakt met zijn auto-activiteiten in thuisland China. Het bedrijf heeft er geen geheim van gemaakt dat zij haar afzetmarkt willen uitbreiden naar Europa. Een jaar geleden kondigde Xiaomi de plannen officieel aan en nu zijn de eerste intentieverklaringen getekend.
Xiaomi zegt dat de investeringen in Europa “voor de lange termijn” zijn. Het bedrijf gaat namelijk ook een onderzoeks- en ontwikkelingscentrum in München bouwen. Volgens Xiamoi is dat essentieel om Europese klanten innovatieve producten en eersteklas service-ervaringen te kunnen bieden, aldus Yu Liguo in een persbericht. Hij is vice-president van de autodivisie en hoofd van de internationale afdeling.
De dealers waarmee nu intentieverklaringen zijn ondertekend, zijn gevestigde spelers. Dat wijst erop dat Xiaomi niet zelf verantwoordelijk zal zijn voor de verkoop & service centra, zoals bijvoorbeeld Tesla en Nio dat wel zijn. De in de inleiding genoemde ondernemingen hebben ervaring met de verkoop en service van diverse automerken. Hoeveel locaties de 8 bedrijven uiteindelijk voor Xiaomi gaan exploiteren, is niet bekendgemaakt.
Er is nog niets bekend over welke landen nu zullen volgen, maar de groeidoelstelling in Europa duidt op uitbreidingen. Het ligt voor de hand dat Scandinavische landen, waar elektrische auto’s inmiddels de norm zijn, als eerste aan de beurt zijn. Daarna zouden de Benelux en Groot-Brittannië kunnen volgen. In Europese landen buiten Duitsland kan overigens voor een ander verkoopmodel worden gekozen. Daarover heeft Xiaomi nog geen mededelingen gedaan. In het onderzoeks- en ontwikkelingscentrum in München treft het bedrijf momenteel voorbereidingen voor de Europese marktintroductie op het gebied van onder meer homologatie, logistiek, retail en aftersales.
Sinds de lancering in maart 2024 heeft Xiaomi in China al meer dan 700.000 auto’s afgeleverd. Daarvoor was het bedrijf vooral bekend van de verkoop van elektrische en elektronische producten zoals stofzuigers en mobiele telefoons. Het eerste model, de SU7, bereikte na 28,5 maanden de grens van 500.000 verkochte exemplaren. Na deze sedan volgde de YU7. Voor deze SUV wist Xiaomi binnen 18 uur na de lancering 240.000 bestellingen te noteren. Het bedrijf heeft in China in korte tijd een omvang bereikt waar andere nieuwe automerken jaren voor nodig hebben.
De Chinese verkoopaantallen zeggen niets over de verkoopaantallen die Xiaomi straks in Europa denkt te kunnen realiseren. De cijfers illustreren wel op welke schaal het bedrijf inmiddels auto’s produceert en verkoopt. De specificaties van de modellen die Xiaomi vanaf 2027 in Europa op de markt gaat brengen, zijn nog niet bekend. Het bedrijf heeft ook nog geen mededelingen gedaan over de prijsstelling.
In Duitsland zijn de partners zoals gezegd Ernst Dello, Autohaus Dinnebier, Emil Frey Germany, Fett & Wirtz Automobile, Hahn Automobile, LUEG Mobility, Penske-Jacobs Innovation en SPT Avior. Sommige van deze bedrijven hebben tientallen jaren ervaring met de verkoop van auto’s van premiummerken. Emil Frey is een van de grootste autodealergroepen in Europa, en LUEG was ooit de eerste geautoriseerde Mercedes-Benz dealer in Duitsland.
Het belangrijkste verschil met de meeste andere Chinese autofabrikanten die inmiddels op de Europese markt actief zijn, is dat Xiaomi zich niet op het budgetsegment richt. De voormalige smartphone-specialist streeft er niet primair naar om voet aan de grond te krijgen met lage prijzen, maar positioneert zijn voertuigen juist in het het premiumsegment dat gekenmerkt wordt door technologisch geavanceerde modellen.
Het echte strategische voordeel van Xiaomi ligt echter niet alleen in haar hoogwaardige auto’s. Het bedrijf probeert zijn expertise op het gebied van consumentenelektronica over te brengen naar mobiliteit. Onder het concept “Human × Car × Home” worden smartphones, voertuigen en met internet verbonden apparaten geïntegreerd. Dit transformeert de auto in een groter digitaal ecosysteem. Ten opzichte van de concurrentie is dit voor Xiaomi een doorslaggevend voordeel. Miljoenen mensen kennen Xiaomi al van smartphones en andere elektronische producten. Daarnaast is er software, zijn er eigen besturingssystemen, AI-toepassingen en een uitgebreid ecosysteem van verbonden apparaten. Xiaomi presenteert op de IFA in Berlijn dan ook niet alleen zijn voertuigtechnologie, maar het complete concept.
De techniek die Xiaomi in haar auto’s stopt, mag dan innovatief zijn, voor Duitsland (en waarschijnlijk ook voor andere Europese landen) wordt gekozen voor een klassiek verkoop- en servicenetwerk. Geëxperimenteer met kleine importeurs, online verkoop of een handvol eigen vestigingen is dus niet aan de orde. Xiaomi denkt met een klassieke aanpak de beste service te kunnen bieden. Verstandig, want dat zou wel eens voor succes de doorslaggevend factor kunnen zijn. Een technisch interessante elektrische auto kan relatief snel worden ontwikkeld. Het opzetten van een betrouwbare onderdelenvoorziening, werkplaatsinfrastructuur en langdurige ondersteuning is echter aanzienlijk lastiger. Het feit dat Xiaomi al vóór de verkoopstart samenwerkt met grote Duitse retailers, is een bewijs dat het Chinese bedrijf zich realiseert dat alleen het verkopen van auto’s niet volstaat. De samenwerking met diverse retailgroepen laat zien dat het bedrijf de Europese klant begrijpt en proactief op dergelijke uitdagingen inspeelt.
Xiaomi wil zich ook technologisch onderscheiden. Het bedrijf heeft onlangs aangetoond dat zijn voertuigen een confrontatie met modellen van Duitse producenten als Audi, BMW, Mercedes-AMG en Porsche niet hoeft te schuwen. Met name de SU7 Ultra trok de aandacht op de Nürburgring Nordschleife. Het productiemodel met het Track Package behaalde in april 2025 een rondetijd van 7:04.957 minuten, waarmee volgens Xiaomi een officieel record werd gevestigd in de categorie ‘Elektrische Executive Car’. Het bedrijf streeft er ook naar om technologische standaarden te stellen op het gebied van autonoom rijden. De YU7 GT met het Track Package voltooide de 20,8 kilometer lange Nordschleife volledig zonder menselijke bestuurder in 10:29.483 minuten, zo meldt Xiaomi trots.
Voor de Duitse markt is de snelheid waarmee een SU7 een racecircuit aflegt echter waarschijnlijk minder belangrijk. Actieradius, laadprestaties, chassis, rijhulpsystemen, gebruikersinterface, software en vooral de dagelijkse bruikbaarheid onder Europese omstandigheden zullen belangrijker worden. Inmiddels heeft Xiaomi laten zien op die terreinen beslagen ten ijs te (willen) komen. De SU7 moet het de Porsche Taycan dun door de broek laten lopen en voor de YU7 is dat voor wat betreft de Ferrari Purosangue niet anders.
Xiaomi beperkt zich niet tot conventionele elektrische auto’s. In juli onthulde het bedrijf de SkyNomad-serie, waarmee het bedrijf zijn betreding van het marktsegment voor voertuigen met range-extender technologie aankondigde. Deze modellen zijn gebaseerd op de Xiaomi Kunlun HyperRange. Welke modellen er in 2027 daadwerkelijk in Europa zullen verschijnen en in welke technische varianten ze zullen worden aangeboden, is nog niet volledig duidelijk. Eén ding is zeker: Xiaomi beschikt nu over een aanzienlijk bredere technische basis dan toen de SU7 werd gelanceerd.
Terwijl Chinese merken tot nu toe met name met hun duurdere modellen zoals de BYD Tang, de Hongqi E-HS9 en de Nio ET7 moeite hebben gehad om voldoende zichtbaarheid en toegang tot klanten op de Europese markt te verwerven, lijkt de interesse in Xiaomi groot te zijn. In ieder geval bij de 8 gevestigde retail groepen in Duitsland. Voor dealers is het juist nu verleidelijk om een distributiecontract met Xiaomi te tekenen omdat de Europese automarkt momenteel een technologische transformatie ondergaat, waarbij veel ondernemers tegelijkertijd worstelen met dalende marges, hoge kosten en het toenemende belang van directe verkoop. Een nieuw, snelgroeiend merk met veel status zou extra verkoopvolume kunnen genereren en nieuwe groepen klanten kunnen aantrekken.
Voor de gevestigde Duitse fabrikanten is deze ontwikkeling echter een waarschuwingssignaal. Xiaomi heeft in China aangetoond dat een bedrijf zonder decennialange automobieltraditie zich in iets meer dan 2 jaar tijd kan ontwikkelen tot een belangrijke aanbieder van elektrische voertuigen. Nu volgt de volgende stap: een aanval op Europa’s grootse automarkten met ’s werelds meest veeleisende consumenten.