Nieuwe BMW topman wacht achterstallig onderhoud.

0

Na de wereldberoemde baas van het Daimler concern, Dieter Zetsche, is het nu de eerste man van BMW, Harald Krüger, die zijn biezen pakt. Hij zal na 27 jaar het in München gevestigde bedrijf verlaten.

Krüger trad in 1992 in dienst bij BMW. Zijn startfunctie was op de productieafdeling. Na lid te zijn geworden van de Raad van Bestuur, belandde hij in 2015 op de hoogste post. Sprekend over zijn aanstaande vertrek, zegt Krüger: “De BMW Groep was al meer dan 27 jaar lang mijn tweede familie. Na ruim 10 jaar te hebben gewerkt als voorzitter van de Raad van Bestuur, waarvan 4 jaar als CEO van de BMW Groep, wil ik graag nieuwe projecten oppakken en daarvoor mijn internationale ervaring gaan gebruiken”.

Kortom, Krüger wil een nieuwe wending geven aan zijn carrière. Daarmee komt een einde aan de geruchtenstroom over zijn onzekere toekomst aan het roer van het autoconcern uit München, dat in de afgelopen maanden te maken kreeg met dalende omzetten en verdamping van de winstcijfers. Hoewel het contract van Krüger pas in mei 2020 afloopt, wil de Raad van Toezicht haast maken met het aanwijzen van zijn opvolger. Het is de bedoeling om die officieel voor te stellen op de begin september te houden Internationale Auto Ausstellung (IAA) in Frankfurt.

Vorige maand was duidelijk geworden dat de dagen van Krüger geteld waren nadat de 2 hoofdaandeelhouders van BMW, Suzanne Klatten en Stephan Quandt, hun vertrouwen in de topman hadden opgezegd. De druppels die de emmer deden overlopen waren 2 winst waarschuwingen in de loop van het voorjaar en de melding van tegenvallende verkoop resultaten.

Na een ongelukkige start als CEO heeft Krüger nooit aan de hoge verwachtingen kunnen voldoen. Hij wist internationaal de televisiejournaals te halen met een valpartij tijdens zijn debuutoptreden op de IAA van Frankfurt in 2015. Daar kon hij niks aan doen, maar toch. De toon was gezet. De valpartij deed denken aan het gestuntel van Jan Peter Balkenende (foto) met een skateboard. Beide zijn weinig charismatische figuren die vermoedelijk door gebrek aan gewicht waren komen bovendrijven om de leiding over te nemen. Een jaar later, op de autosalon van Parijs, was het voltallige management van BMW afwezig omdat het elders een spoedberaad hield over de te volgen elektrische strategie. Met de kennis van nu was het vermoedelijk een crisisberaad, zeker omdat Krüger er een zeer belangrijke autoshow voor liet lopen.

Krüger wordt nu als hoofdschuldige aangewezen voor de negatieve spiraal waarin BMW verzeild is geraakt. Het zijn niet alleen de tegenvallende bedrijfsresultaten van de afgelopen maanden, maar ook het vertrek van heel wat talentvolle topmanagers binnen het bedrijf. Daarnaast wordt Krüger verantwoordelijk gehouden voor de verstoorde relatie met politiek Berlijn. Nog zwaarder wordt getild aan de technologische achterstand die BMW heeft opgelopen ten opzichte van zijn directe premium concurrenten Audi, Jaguar, Mercedes-Benz, Porsche en Tesla op het gebied van elektrische auto’s. De fabrikant uit München heeft zijn koppositie verloren en is nu een volger geworden. En dat in minder dan 5 jaar tijd.

Op 18 juli komt de Raad van Toezicht van BMW bijeen tijdens een zitting in het Amerikaanse Spartanburg, waar de grotere SUV modellen van het merk (X3 t/m X7) van de band rollen. Daar zal een voorstel gedaan worden voor een kandidaat-opvolger. De huidige directieleden Oliver Zipse (55; productie directeur; zie foto), Peter Nicolas (56; financieel directeur) en Klaus Fröhlich (59; R&D directeur) hebben de beste papieren om het stuur van Krüger over te nemen. Het is evenwel niet uitgesloten dat Suzanne Klatten en Stephan Quandt een wit konijn uit hun mouw zullen schudden, oftewel een topman van buiten het bedrijf.

Kiezen de hoofdaandeelhouders voor een interne kandidaat, dan riskeren zij het vertrek van 2 van de hierboven genoemde andere kandidaten die ook hun leven lang voor BMW hebben gewerkt en nu plotseling een collega voor moeten laten gaan. Zoals gewoonlijk brengt tijd ook hier raad. Feit is dat de afgang van Krüger symptomatisch is voor de huidige malaise bij BMW. Hoogmoed komt voor de val. Het is de hoogste tijd dat BMW afdaalt uit de ivoren toren.

Toen Krüger in 2015 de leiding van BMW van Norbert Reithofer overnam, erfde hij een autofabrikant die zich leider in het premium segment mocht noemen. De i3 was voor toenmalige elektrische begrippen een huzarenstukje. Tegelijkertijd wist BMW stevig aan de weg te timmeren met haar margerijke SUV modellen. Maar anno 2019 is Mercedes met afstand groter, zijn de winstpercentages bij BMW gekrompen en hobbelen ze in München in elektrisch opzicht achter de concurrentie aan. Van leider tot volger in 4 jaar tijd; dat is voor de zwartkijker de tussenbalans.

Volgens analisten is dit precies wat hem nu de kop kost: in plaats van de kansen te pakken die de transitie naar elektrisch rijden biedt, de grootste verandering in de autobranche sinds decennia, raakte hij verstrikt in zijn onvermogen om een strategisch plan voor de toekomst te ontwikkelen. Onder leiding van Krüger lijkt BMW niet klaar om in te spelen op de grote uitdagingen waar de industrietak momenteel voor staat. In plaats van naar een hogere versnelling over te schakelen in het segment voor elektrische auto’s, werd de ontwikkeling van nieuwe modellen uitgesteld. Pas in 2021 kunnen wij de i4 verwachten. Die krijgt het formaat van de Tesla Model 3, maar wordt vermoedelijk te duur (minimaal 65.000 euro) om deze concurrent de wind uit de zeilen te kunnen nemen. Als gevolg van de frustratie over het uitstel van nieuwe elektrische auto’s, besloten de ingenieurs die de i3 en i8 hadden ontwikkeld om hun heil bij de concurrentie te zoeken.

Krüger ging wel vol op het orgel bij de ontwikkeling van dure, benzine of diesel slurpende modellen zoals de 8-serie en de X7. Daar zitten op papier weliswaar dikke winstmarges op en theoretisch kunnen deze modellen BMW veel positieve publiciteit bezorgen, maar alleen als zij goed verkopen. Doen zij dat niet, en die kans is reëel vanwege het afkoelende economische klimaat wereldwijd, dan worden het alleen maar blokken aan het been en zullen de ontwikkelingskosten nooit terugverdiend kunnen worden. Krüger had zijn kaarten beter in kunnen zetten op een elektrische SUV, maar die komt pas in 2020. En dat wordt als klap op de vuurpijl ook nog eens een halfslachtig ontwerp want gebaseerd op de huidige X3 die dan 3 jaar oud zal zijn. De productie vindt plaats in China; BMW zou moeten weten dat de chauvinistische Duitser er dan echt niet in gaat rijden.

Ernstiger is dat er geen rechtstreekse opvolger voor de i3 komt. BMW staat dus op het punt om het huidige klantenbestand van deze beslist niet onaardige (maar anno 2019 qua actieradius : prijs verhouding niet echt meer concurrerende) elektrische auto te verspelen. Het besluit om de i3 geen opvolger te geen gaat tegen de merktraditie in, want BMW heeft zijn succes juist te danken aan gestage evoluties van haar modelreeksen. Elke generatie was weer beter dan zijn voorganger, waardoor niet alleen bestaande klanten binnenboord werden gehouden, maar ook nieuwe kopers verleid konden worden. Dit is de bewezen weg naar succes. Dat bereik je namelijk niet met eenmalige oefeningen maar met het genereren van herhaalaankopen. Is de consument bereid om opnieuw zaken met jou te doen, dan zal hij automatisch minder op de prijs letten.

Maar na één generatie i3 alweer stoppen met deze modelreeks is gedrag dat wij kennen van General Motors en Mitsubishi; aftakelende autofabrikanten waarvan de laatste inmiddels zijn vrijheid heeft moeten inleveren. Is dit ook het voorland van BMW? Wel als zij denkt dat zij geen elektrische auto in de klasse van de i3 nodig heeft. Tegen de Tesla Model 3 kan BMW zoals gezegd niet op. Die auto gaat in een oplage van 400.000 à 500.000 stuks per jaar gebouwd worden en dat is een aantal want men in München nooit meer kan evenaren. Maar een auto in de klasse van de i3 heeft Tesla niet en zal er ook niet snel komen omdat Amerikanen een dergelijk formaat personenwagen te armetierig vinden. Daar, en alleen daar, liggen de scoringskansen van BMW. Maar Krüger heeft dat niet gezien en nu mag hij zijn bureau gaan leegruimen.

Reageren is niet mogelijk.