De PSA Groep, het concern achter de automerken Citroën, DS, Opel, Peugeot en Vauxhall, wil fuseren met Fiat Chrysler Automobiles. Carlos Tavares, die de afgelopen jaren veel applaus heeft gekregen voor zijn managementkwaliteiten bij de Franse fabrikant, zal de combinatie gaan leiden.
De Portugees Tavares werd 5 jaar geleden CEO van het toen bijna failliete PSA. In de zomer van 2013 had hij de deur dichtgetrokken bij Renault na een dienstverband van 32 jaar. In die periode klom Tavares op tot de nummer twee onder de vorig jaar van zijn voetstuk gevallen topman Carlos Ghosn. Een mooie positie, maar hij wilde meer. Hij gaf in een interview openlijk aan CEO te willen worden en daarvoor ook de energie te hebben. “Ik heb ervaring zat. Ik kan bij elke autobouwer aan de slag”, zo luidde de aan Ghosn gerichte plaagstoot van Tavares. Die voelde zich op zijn pik getrapt en stuurde zijn rechterhand de laan uit. Daarmee was de loopbaan van Tavares bij Renault voorbij. Bij deze autoproducent mocht slechts één Carlos goddelijke kwaliteiten toegedicht worden.
Tavares had het geluk dat PSA op dat moment om een nieuwe, getalenteerde en inspirerende leider zat te springen. Deze branchegenoot van Renault stond er in 2013 / 2014 belabberd voor na de introductie van een serie kwalitatief ondermaatse Peugeot modellen als de 207, 407 en de eerste generaties 308, 3008 en 5008. Het repertoire van Citroën (C4, C5, eerste generatie C4 Picasso) was niet veel beter. Tavares werd als een verlosser binnengehaald bij PSA.
Vriend en vijand kan niet anders dan constateren dat Tavares helemaal aan de hoog gespannen verwachtingen heeft voldaan. Kosten wegsnijden had hij van Ghosn geleerd en dat deed hij dan ook fanatiek bij PSA. Het personeel diende akkoord te gaan met minder gunstige arbeidsvoorwaarden, of mocht afzwaaien met hoge vertrekpremies. In de afgelopen 4 jaar verdwenen door ingrepen bijna 14.000 banen bij PSA in Frankrijk. “Hij zal je afmaken, maar wel met de glimlach op het gezicht”, zegt een vakbondsman.
Toch heeft men in vakbondskringen geen grote hekel aan Tavares. Dat komt doordat de topman er bewust voor kiest om het goede voorbeeld te geven. De ascetische gestalte in sobere maatpakken wordt “de slechtst geklede autobaas” genoemd. Voor zakelijke vliegreizen laat hij zijn secretaresse een ticket in de economyclass boeken. In het kader van de in 2014 gestarte bezuinigingsoperatie bij PSA vloog de privé jet van de autofabrikant al vroeg de deur uit. Reizen met de TGV in eigen land doet hij in tweede klasse. Overnachten gebeurt in zakenhotels met maximaal 2 sterren. En ook de maaltijden die Tavares verorberd, zijn Spartaans: bij voorkeur een slaatje met plastic bestek, dat in 20 minuten achter de kiezen zit.
Op het hoofdkantoor van PSA denkt men met weemoed terug aan de periode waarin de voorgangers van Tavares dachten dat de bomen tot de hemel groeiden. In de directieburelen werd uitbundig gedineerd waarbij exquise wijnen niet ontbraken. Maar Tavares heeft lak aan al die franje. Zijn leven verloopt gechronometreerd als een klok. Dat komt ook door zijn hobby: rally rijden. Coureurs willen altijd winnen. Zij racen tegen de klok, houden steeds hun hoofd koel en zijn stressbestendig. Scheurt hij in zijn schaarse vrije tijd niet over Franse circuits, dan knutselt hij in zijn garage in de bossen van Rambouillet aan oldtimers.
Toch is Tavares geen solist. Hij is zich bewust van de meerwaarde van werken in teamverband. Wie goed presteert, krijgt schouderklopjes. Tavares heeft zich hierdoor weten te omringen met loyale managers. Dat zijn dan wel medewerkers die zijn verschroeiende tempo bij kunnen houden. Elke minuut is getimed, met korte vergaderingen en presentaties. Met zijn drang om te winnen is hij “een psychopaat”, zo geeft hij zelf eerlijk toe. Hij wil steeds meer zijn grenzen verleggen en is constant op zoek naar nieuwe uitdagingen. Na PSA weer op de rails gezet te hebben, nam hij van General Motors de Opel / Vauxhall divisie over. Ook die autofabrikant is inmiddels winstgevend, waardoor het opnieuw begon te kriebelen.
Nu kan Tavares zich uitleven op de integratie van Fiat Chrysler Automobiles (FCA) in de PSA Groep. De krachtenbundeling wordt gepresenteerd als een fusie, maar is feitelijk een overname waarbij maar één iemand aan de touwtjes trekt: Tavares. Hij wordt de CEO van de autocombinatie die uiterlijk in december formeel beklonken moet zijn. Met FCA in haar gelederen wordt PSA de vierde grootste autobouwer van de wereld met een verkoop van 8,7 miljoen voertuigen, een omzet van 170 miljard euro en een leger van 410.000 werknemers. Volkswagen is mondiaal gezien nu nog een slag groter, maar toch houdt men in Wolfsburg de PSA topman met argusogen in de gaten. Wat is Tavares nog meer van plan? Zelfs Herbert Diess, de CEO van de Volkswagen Groep en de nummer één van de wereld, geeft toe “dat PSA gevaarlijker wordt”.
Zoals gebruikelijk bij fusies is het Tavares vooral om de schaalvoordelen te doen. Door de krachtenbundeling van PSA met FCA denkt hij voor 3,7 miljard euro aan synergie te kunnen creëren. Voor beide partijen kan de fusie voordelig uitpakken. FCA is winstgevend in Noord-Amerika, maar het is onzeker hoe lang dit succes nog aanhoudt. Het bedrijf is namelijk niet of nauwelijks voorbereid op de onvermijdelijke transitie naar elektrisch rijden. Mede daarom zoekt FCA al jaren een partner, ook omdat de Fiat tak in Europa amper geld weet te verdienen. In dit marktgebied presteert PSA uitstekend. Zelfs zó goed dat zij volgens analisten (en Tavares is die mening ook toegedaan) te veel teert op de in Europa gerealiseerde recordcijfers. De internationale avonturen van PSA verlopen echter moeizaam. De verovering van de Chinese automarkt is uitgelopen op een enorme mislukking. PSA wil met Peugeot terugkeren naar de Amerikaanse markt, maar het is uiterst twijfelachtig of de autoconsument aldaar dit keer een Frans automerk wél in de armen zal sluiten.
Voor PSA is Europa momenteel nog een melkkoe, maar het is de vraag hoe lang dat nog het geval zal zijn. In de afgelopen maanden nam Tavares steeds uitdrukkelijker stelling tegen de gestaag strenger wordende uitstoot normen. De Europese Commissie verwijt hij “amateurisme” omdat de stringentere CO2 limietwaarden “als een pistool tegen het voorhoofd van de Europese autobouwers” zijn. Kortom, in Brussel zou men, niet gehinderd door enige kennis van zaken, de eigen auto-industrie om zeep helpen. Met FCA in zijn kielzog denkt Tavares daar harder tegen te kunnen vechten. Ook dat is een strijd die de maniakale topmanager graag aangaat.
“Tot 2030 krijgen wij te maken met chaos in de auto-industrie. Niet alle fabrikanten zullen die darwinistische strijd overleven. Want ze zullen niet allemaal op tijd klaar zijn voor de transitie naar elektrische rijden”, aldus Tavares. Dit zijn niet alleen woorden van een CEO, maar ook van een ziener, verlosser of Messias. De collega’s van Tavares zijn veel minder uitgesproken in het omschrijven van hun missie. Door zijn nek uit te steken, nam de PSA topman afgelopen week alle twijfels weg wie de belangrijkste man van de Europese auto-industrie is.