Tesla neemt gas terug bij de productie van de Model S en Model X. Reden is vermoedelijk de gedaalde vraag naar beide grote elektrische Amerikanen.
De Model S en Model X ondervinden niet alleen externe concurrentie van auto’s als de Audi e-Tron en Porsche Taycan, maar ook intern van de Model 3 en de reeds geruime tijd op de thuismarkt leverbare Model Y. Niet ten onrechte. Die zijn aanzienlijk betaalbaarder. Tesla heeft sinds de introductie weliswaar continu verbeteringen doorgevoerd bij de Model S en Model X, maar die zijn vooral technisch van aard (grotere accupakketten worden, krachtigere elektromotoren, efficiëntere aandrijflijnen). Een volwaardige facelift is tot nu toe uitgebleven. Tesla snijdt zich daarmee in de vingers want ook het oog van fans van elektrische auto’s wil wat. Ook een minder kil en zakelijk interieur zou welkom zijn. Tenslotte gaat het om auto’s die concurreren in het premium segment.
Om de voorraad onverkochte exemplaren niet te veel te laten oplopen, wordt de productie van de Model S en Model X in de aanstaande kerstperiode stilgelegd. Tussen 24 december en 11 januari rollen deze Tesla’s tijdelijk niet van de band in de fabriek in Fremont (Verenigde Staten). Mogelijk wordt de productiepauze periode aangegrepen om de verbeteringen aan de Model S en Model X en/of aan de assemblagelijn door te voeren (zodat de bouwkwaliteit naar een hoger plan kan worden getild). In de wandelgangen valt te vernemen dat Tesla sowieso aan een variant met een accupakket van 110 kWh werkt. Ook zit er een 3-motorige uitvoering van de Model S in de pijplijn. Echter deze versie, die de aanduiding Plaid krijgt, is pas voorzien voor eind 2021. Bovendien is succes niet gegarandeerd. In de basis blijft het immers om een auto die volgend jaar 9 jaar oud is. Daar is de autoconsument gevoelig voor. “Al geef je de auto een gouden ring, het blijft een oud ding”.
Inmiddels is ook landgenoot Ford onder de duiven van Tesla aan het schieten met de GT uitvoering van de Mustang Mach E. Die levert bijna net zulke spectaculaire prestaties als een Model S en ziet er zeker in de nieuwe Performance variant gelikt uit. De Model X ondervindt minder rechtstreekse concurrentie van de Mustang Mach E, maar deze Tesla wordt door Amerikanen niet gezien als een volwaardige SUV. Dat komt door de vormgeving en de vleugeldeuren achter. De Model X is te veel een outsider en dat beperkt het verkooppotentieel. Onder de streep zorgde dit er voor dat beide Tesla’s in het derde kwartaal (dat eindigde op 30 september) goed waren voor slechts 11 procent van de verkopen van het automerk. Dat komt niet alleen door de populariteit van de Model 3 noch door de introductie van de Model Y, maar ook doordat in absolute zin de vraag naar de Model S en de Model X gedaald is (zie grafiek).
Het gevolg is nu dat de productie van de Model S en Model X binnenkort 18 dagen stilgelegd wordt. Werknemers worden in die periode een week betaald. Zij worden voor de rest aangemoedigd om zich vrijwillig in te zetten voor de zaak (Tesla). Hopelijk heeft topman Elon Musk het licht inmiddels op groen gezet voor een tweede generatie van beide modellen. Met name de in de periode 2016 – 2018 geboekte verkoopresultaten bewijzen dat er een groot marktpotentieel voor het Tesla duo is. Echter, niets wijst er op dat er inderdaad opvolgers voor de huidige Model S en Model X op de tekentafel staan. Dat is gevaarlijk, want het lange termijn succes van een bedrijf wordt uiteindelijk bepaald door het percentage herhaalaankopen (of herhaalbezoeken). Door steeds een nieuwe doelgroep aan te boren (met de Cybertruck, de Roadster en de Semi) neemt Tesla een groot risico. Immers, de bestaande cliëntèle wordt niet bediend. Die zal dan vroeg of laat afhaken, zoals wij nu bij de Model S en Model X zien. Wat dit betreft kan Musk nog een lesje leren van merken als Audi, BMW en Mercedes die zeer gedisciplineerd en volgens een voorspelbaar patroon met opvolgers voor hun kaskrakers komen.