Tesla wordt op de hielen gezeten door BYD. De Amerikaanse fabrikant van elektrische auto’s wacht een zware strijd met haar Chinese concurrent om mondiaal marktleider te blijven.
Van een fotofinish was niet echt sprake, maar de strijd om de vraag wie zich ’s werelds grootste fabrikant van elektrische auto’s mag noemen, verliep in het afgelopen kwartaal toch verrassend spannend. Tesla produceerde in het tijdvak juli t/m september 435.059 exemplaren en dat waren er slechts 3.456 meer dan de 431.603 emissievrije personenwagens die bij BYD van de band rolden. Beide fabrikanten mikken voor heel 2023 op een productie van 1,8 miljoen elektrische auto’s.
Bij Tesla maakt Elon Musk de dienst uit. Bij BYD zit Wang Chuanfu achter het stuur. Een opvallende gelijkenis is dat beide heren hun entrepreneurs carrière in 1995 begonnen met een zeer beperkt startkapitaal. Op andere vlakken zijn Musk en Wang evenwel elkaars tegenpolen. Musk is een man met vele missies. Zo wil de auto-industrie opnieuw uitvinden. Niet alleen met elektrische modellen, maar ook door te kiezen voor een radicaal andere productiewijze. Wang wil vooral goedkoper kunnen produceren dan zijn rivalen zonder aan kwaliteit in te leveren. Hij begon als fabrikant van batterijen en gedacht een methode om die goedkoop en met weinig machines te maken. Aanvankelijk zaten zijn afnemers alleen in de de elektronica-industrie te maken, maar hij werd al snel ook actief in andere sectoren. Na de overname van een failliet Chinees automerk in 2002, kwam hij met eigen personenwagens. Die hadden toen nog ‘gewoon’ een benzinemotor maar verschilden qua eigenschappen niet van de door Wang geproduceerde batterijen: goedkoop maar prima van kwaliteit. BYD had geen behoefte om de toon te zetten op designgebied: een van zijn meest succesvolle modellen was optisch een brutale kopie van de Toyota Corolla Sedan. Wang had waarschijnlijk in de autogeschiedenis boeken gelezen dat je met de vormgeving van personenwagens niet origineel hoeft te zijn om voet aan de grond te krijgen in het Westen.
Als specialist op het gebied van batterijen én auto’s was het besluit van de Chinese regering om de aanschaf van zogeheten New Energy Vehicles te gaan stimuleren voor Wang een geschenk uit de hemel. De verkoop van zijn stekker hybride en volledig elektrische auto’s kreeg daardoor een duw in de rug. Wang wist uitstekend in te spelen op de snel stijgende vraag naar New Energy Vehicles in eigen land. Ook omdat hij de benodigde batterijen zelf produceert. BYD heeft nu 7 volledig elektrische modellen in haar gamma en dat zijn er meer dan Tesla is. Bovendien is het basistype een stuk goedkoper dan de simpelste auto van Musk. BYD wint daardoor snel terrein op zogeheten opkomende exportmarkten in Azië als India en Thailand.
Aanvankelijk werd de aanval op Tesla ingezet door Volkswagen. De autoproducent uit Wolfsburg zou het bedrijf van Musk wel eventjes in het stof doen bijten. Het verliep anders. Voor Volkswagen dat nu druk bezig is met het likken van de eigen wonden, maar ook voor Tesla dat zich nu geconfronteerd ziet met de opmars van BYD. Dat heeft het strijdtoneel flink veranderd. BYD is een concurrent van een andere orde. Tegenover deze rivaal is Tesla qua productiekosten niet in het voordeel en op technisch vlak wellicht ook niet. Dat zette de afzet van de Model 3 en de Model Y eind vorig jaar in China flink onder druk. Tesla kwam met een enorme voorraad onverkochte auto’s te zitten die alleen kon worden opgeruimd door de prijzen flink te verlagen.
Door die maatregel moest Must evenwel wel een gedeelte van de winstmarge opofferen. En het is de vraag of prijsverlagingen ook op de lange termijn de oplossing zullen zijn. BYD is namelijk nog beter verticaal geïntegreerd dan Tesla. Musk was jarenlang trots op het percentage onderdelen dat hij intern ontwikkelde en produceerde, maar Wang lijkt dat kunstje nog beter te verstaan. Volgens analisten van UBS maakt BYD 75 procent van de benodigde onderdelen in eigen huis en dat is meer dan Tesla doet. Dat levert Wang een groot kostenvoordeel op.
Tesla zal dus moeten kiezen: ofwel volop de prijzenoorlog aangaan met BYD om marktleider in het segment voor elektrische auto’s te blijven, of de koers verleggen naar het premium segment. De eerste optie zal veel geld kosten en de winstmarge verder aantasten. Maar Musk heeft beloofd dat hij ooit 20 miljoen auto’s per jaar zal bouwen. Dat lukt niet als hij kiest voor het premium segment. Tesla zal daar weliswaar een hogere winstmarge kunnen realiseren omdat de concurrentiestrijd daar minder hard is, maar het betekent ook lagere verkoopvolumes.
Veel zal ook afhangen van hoe de Cybertruck, die binnenkort grootschalig in productie gaat, zal aanslaan op de Noord Amerikaanse markt. Tesla heeft enorm veel reserveringen voor deze elektrische pick-up, maar dat zijn nog geen concrete bestellingen. Wordt de Cybertruck daadwerkelijk zo’n hit als de reserveringen doen vermoeden, dan wordt Musk op ‘zijn’ thuismarkt nog machtiger en zal hij in staat zijn om concurrenten als Ford en General Motors nog verder in de hoek te duwen. Maar misschien is de Cybertruck wel de Chrysler Airflow van de 21ste eeuw: te futuristisch van vorm om het grote publiek te kunnen bekoren en te lastig om te bouwen, met als gevolg venijnige kwaliteitsproblemen.
Het kan ook zijn dat de concurrentiestrijd tussen BYD en Tesla heel anders uitpakt, namelijk dat beiden als winnaars uit de bus zullen komen. En de verliezers zijn dan niet alleen enerzijds Ford en General Motors (en de Noord Amerikaanse tak van Stellantis) en anderzijds een handvol Chinese debutanten die in eigen land wegens gebrek aan financiële slagkracht vermorzeld zullen worden door BYD, maar wellicht ook enkele Europese en Japanse autobouwers. Zullen de Volkswagen Groep, Stellantis en/of Nissan worden weggevaagd in de prijzenslag? Of zal de transitie naar elektrische mobiliteit leiden tot een succesvolle comeback van merken als Lancia (en significante schaalvergroting bij spelers als Alpine)? In dat geval zullen Europese bouwers dankzij premiumwaardige winstmarges een schild kunnen opbouwen tegen BYD en Tesla. Inmiddels hebben wij al kunnen zijn dat merken als Lotus en MG weer volop meetellen dankzij elektrische auto’s dus waarom zou die vlieger niet ook op kunnen gaan voor Alpine en Lancia?
De opkomst van de destijds (jaren zeventig van de vorige eeuw) goedkoper producerende Japanse autofabrikanten betekende ook niet het einde van de Europese auto-industrie. Wel moesten de zwakste spelers (British Leyland, Simca) het loodje leggen en anderen (Alfa Romeo, Skoda) hun zelfstandigheid inleveren. Maar van wat snoeiwerk is geen rozenstruik ongezonder of lelijker geworden.