Toen Mercedes de EQS presenteerde als het nieuwe vlaggenschip van haar gamma op het gebied van elektrische mobiliteit, was niet iedereen enthousiast. Iedereen die designbaas Gorden Wagener volgt op zijn Instagram-account (bijna 500.000 mensen) zal de spot en hoon opgemerkt hebben. Is dit een Audi? een Kia? Of toch een Opel?
Gebruikers maakten veel vergelijkingen met andere merken. Ze misten de stilistische uniciteit van een premium product van Mercedes. Het onderscheidende karakter van een klassiek Coco Chanel kostuum, om het zo te zeggen, is in vergelijking met de populaire, conventioneel aangedreven luxe modellen van Mercedes bij de EQS afwezig.
Toch had niemand kunnen verwachten dat de daaropvolgende buiklanding zo bruut zou zijn. De zogeheten EVA2 modelserie heeft zich ontpopt tot een winkeldochter en voldoet tot op heden niet aan de verkoopverwachtingen van de marketingafdeling onder leiding van bestuurslid Britta Seeger. Die had gerekend op een zeer hoog groeipercentage met dubbele cijfers voor wat betreft de bestellingen voor de elektrische auto’s van Mercedes.
Maar de EQS, en in diens kielzog de EQE, lijdt in veel landen een kwijnend bestaan, vooral op de Chinese en Noord Amerikaanse markt. In de periode van juli tot september werden slechts 1.100 exemplaren van de EQS verkocht in de Verenigde Staten; een daling van 55 procent vergeleken met het voorgaande kwartaal, terwijl de afzet van de S-Klasse in dezelfde periode juist met 47 procent toenam tot 3.890 exemplaren.
Waarom is dat? Omdat de EQS in drukke binnensteden, waar elektrische auto’s eigenlijk een thuiswedstrijd zouden moeten spelen, onhandig groot is. Daarnaast voelen vooral Chinese klanten zich beledigd door de beperkte ruimte achterin in de luxe limousine (die eigenlijk geen sedan is, maar een tocht-in-de-nek-verhogende liftback). En dan rijst op zijn laatst de vraag wie het carrosserieconcept van de EQS heeft goedgekeurd?
Zeker niet alleen Gorden Wagener, die in het verleden altijd bereid was compromissen te sluiten in een handreiking aan andere modellen als het gaat om een stilistisch zo elegant mogelijke daklijn. Vorm ging traditioneel boven functie. “Ja, je stoot jouw hoofd als je instap, maar dat is het dan ook”, aldus Wagener. Maar Chinezen willen hun hoofd niet stoten en wensen, vooral als het gaat om bedrijfsmanagers die stijf staan van de stress, hun benen te kunnen strekken als zij op de achterbank zitten.
Een taskforce van Mercedes probeert nu het ontwerp van de achterbank te veranderen, maar dat blijkt ondanks dat er overuren worden gemaakt niet zo eenvoudig te zijn. Maar actie is dringend noodzakelijk. Mercedes lijdt enorm gezichtsverlies als de EQS de geschiedenis in gaat als een flop. Maar deze modelreeks lijkt alleen met een ingrijpende product upgrade in leven gehouden te kunnen worden voordat hij, conform de oorspronkelijke planning, aan het eind van dit decennium door Mercedes, naar de eeuwige jachtvelden wordt gestuurd.
De verkoopproblemen met de EQS (en de EQE) leidt tot discussies of de vraag of van Ola Källenius, de CEO van het bedrijf (foto), en eindverantwoordelijk voor de ontwikkeling van de elektrische modellen (voordat hij werd benoemd tot de grote baas) nog wel de juiste man is om Mercedes te leiden. De voortekenen voor wat betreft de succeskansen van de EQE en de EQS waren sowieso niet gunstig. Källenius is namelijk ook de man die zijn handtekening gezet heeft onder de EQC. Over deze elektrische SUV men een platform van GLC elementen werd intern zo lang vergaderd en gesproken dat de EQC qua actieradius, batterijtechnologie en laadsnelheid al verouderd was toen hij in de markt kwam. En nu is het model voortijdig uit het verkoopgamma gehaald.
De EQA en EQB doen het verkoop technisch goed, maar zijn allesbehalve technologische hoogvliegers. Bi-directioneel opladen zoals Kia, Hyundai en Volkswagen nu aanbieden? Bij Mercedes moeten ze wat dit betreft ‘nee’ verkopen. Snel opladen en een groot rij bereik? Hetzelfde verhaal. De volgende generatie elektrische auto’s uit Stuttgart zal Mercedes opnieuw op de kaart moeten zetten als leverancier van topproducten. Alle blikken zijn daarbij gericht op de vanaf 2025 bij de dealers verkrijgbare nieuwe CLA. Dat model wordt momenteel ontwikkeld als puur elektrische auto met een actieradius van 750 km en een 800 volt elektrisch systeem. Daarmee hervindt Mercedes de aansluiting bij de concurrentie, maar van een voorsprong (bijvoorbeeld in de vorm van Sold State batterijen) is geen sprake. Er zullen de klanten bereid zijn om nog 2 jaar het geld in hun knip te houden totdat zij een elektrische auto bij het merk met de ster kunnen kopen dat vanuit technisch opzicht wél bij de tijd is?
Het succes van het merk Mercedes is momenteel gebaseerd op klassieke modellen met een verbrandingsmotor zoals de GLC en de E-Klasse. Het is heel duidelijk, vooral gezien het verkoopsucces van AMG, dat klanten hier de verandering voor wat betreft de aandrijf techniek niet volgen, ook al steeg de verkoop van volledig elektrische auto’s wereldwijd met 121 procent tot 102.600 verkochte exemplaren in de eerste helft van het jaar. Als je de modellen met een benzine- of dieselmotor meetelt, dan zijn er in totaal 1.019.200 personenwagens door Mercedes verkocht, dus er is nog lang geen sprake van een geloofwaardige bedrijfsstrategie gericht op uitsluitend elektrisch rijden.
Modellen die fossiele brandstoffen nodig hebben, brengen nog steeds het geld binnen. Om er voor te zorgen dat de elektrische personenwagens met een ster zich niet ophopen op de voorraadterreinen, deelt Mercedes alleen dergelijke voertuigen uit aan medewerkers als ‘auto van de zaak’. Een strategie die de toekomst van het bedrijf helaas niet veilig stelt.