De grootste autofabrikant van Europa verkeert in een diepe crisis. Hoe is het bedrijf in deze situatie terechtgekomen? De oorzaken liggen ver in het verleden. Een reconstructie.
Het is een vraag die met name veel mensen in Duitsland zich momenteel stellen: hoe kon Volkswagen in zulk slecht weer belanden? Hoe kon het bedrijf zo diep afglijden dat er nu sprake is van een crisissituatie? “De vis stinkt altijd vanaf de kop”, donderde IG Metall baas Christiane Benner vorige week tegen de menigte boze werknemers tijdens een protestbijeenkomst voor het hoofdkantoor van het bedrijf in Wolfsburg. In heel Duitsland stopten tienduizenden van hen tijdelijk met werken.
De toestand bij de grootste autofabrikant van Europa is ernstig. Dreigende massaontslagen, mogelijke fabriekssluitingen in Duitsland, naar verluidt tot 17 miljard euro aan noodzakelijk geachte kostenbesparingen en een harde overlevingsstrijd. Om zich gereed te maken voor de toekomst, wil de directie van Volkswagen het mes zetten in bestaande coa-afspraken, maar de eerste moeizame onderhandelingen met de ondernemingsraad tonen aan dat de speelruimte daarvoor vooralsnog gering is. Wat ging er in het verleden mis in Wolfsburg? Wie heeft de verkeerde koers ingezet en wanneer? Autointernationaal.nl ging op onderzoek uit bij de in een crisisstemming verkerende Volkswagen Groep.
Eerste hoofdstuk: hoogmoed komt voor de val
Op een dinsdag in september komt Martin Winterkorn, 77, het gerechtsgebouw in Braunschweig binnen. Hij is een mastodont uit een vorig tijdperk. Winterkorn leidde de Volkswagen Groep van 2007 tot 2015. Hij was een heerszuchtige automanager die gevreesd werd door zijn ondergeschikten. Sommigen spraken zelfs van een dictator. Nu is er niets meer over van zijn macht. Winterkorn moet zich in de rechtbank verantwoorden voor zijn rol in het schandaal rond gemanipuleerde uitlaatgassen van dieselauto’s. De ramp kostte Volkswagen meer dan 30 miljard euro aan boetes, schadevergoedingen en juridische kosten. En Winterkorn verloor door ‘dieselgate’ 9 jaar geleden zijn baan.
Tijdens de rechtszitting in Braunschweig werd de voormalig automanager door een journalist gevraagd hoe hij terugkijkt op zijn levenswerk. “Als ik al die mooie auto’s zie, dan geniet ik daar echt van”, antwoordt Winterkorn. Hij bedoelt dat hij vrede heeft met zichzelf en met wat er onder zijn bewind op de markt is verschenen. Maar mensen die Volkswagen al lang kennen zeggen: tijdens het Winterkorn-tijdperk begon het bedrijf de weg kwijt te raken en de aansluiting met de concurrentie te verliezen. Dat kwam ook omdat voorheen trouwe klanten hun heil elders gingen zoeken.
De cijfers zien er nog goed uit onder Winterkorn, tenminste totdat het dieselschandaal het bedrijf treft en op sommige momenten alles op het spel lijkt te staan voor Volkswagen. Na zijn aantreden in 2007 verklaarde Winterkorn dat het zijn doel was dat VW binnen 10 jaar de grootste autofabrikant ter wereld zou worden, vóór Toyota uit Japan en General Motors uit de Verenigde Staten. Tegelijkertijd zou hij de winstgevendheid, die toen nogal mager was, flink gaan verbeteren.
Volkswagen slaagde er tijdens het Winterkorn-tijdperk in om de omzet bijna te verdubbelen tot ongeveer 200 miljard euro. In het laatste financiële jaar doorbrak het bedrijf voor het eerst de grens van 10 miljoen nieuwe auto’s, hetgeen ongeveer 4 miljoen exemplaren meer was dan aan het begin van Winterkorn’s ambtstermijn werd gerealiseerd. Volkswagen had Toyota bijna ingehaald en Winterkorn is een held van de Duitse economie met een navenant salaris. In 2011 ontving hij bijna 17 miljoen euro van Volkswagen.
Tegenwoordig is het snelle verlies van marktaandeel in China het grootste probleem van Volkswagen. In de tijd van Winterkorn was China echter een land van melk en honing. De activiteiten van Volkswagen groeiden aldaar in sommige jaren met 25 procent. Het Duitse concern heeft dan (tijdelijk) ruim een vijfde van de gehele Chinese markt voor nieuwe auto’s in handen en verdient daar jaarlijks miljarden euro’s mee.
De Volkswagen-baas is intern berucht als controle freak; hij laat zich in de media portretteren als een meedogenloze kwaliteitsfanaat die persoonlijk zijn zegen geeft aan elke richtingaanwijzerhendel op nieuwe voertuigmodellen. “Bij de Volkswagen Groep groeit het gras waar de baas kijkt”, aldus Winterkorn. Hij wil alles zelf in de gaten houden, maar door zijn oog voor detail, verliest hij het overzicht … en merkt hij niet hoeveel de auto-industrie begint te veranderen.
Winterkorn en zijn managers willen China en de rest van de wereld veroveren met auto’s met een verbrandingsmotor. Maar in Peking begon de regering al in 2009 systematisch elektrische auto’s en hun fabrikanten te promoten. Datzelfde jaar lanceert een Chinees bedrijf genaamd Build Your Dreams zijn eerste elektrische auto. Tegenwoordig domineert BYD de Chinese automarkt. Contemporary Amperex Technology Ltd. (CATL) werd opgericht in 2011 en zou binnen enkele jaren de grootste batterij fabrikant ter wereld worden. De architect en het meesterbrein van China’s opkomst tot wereldmacht op het gebied van elektrische auto’s is de toenmalige minister van Wetenschap, Wan Gang. Deze ingenieur had voor zijn overstap naar de regering jarenlang bij de Volkswagen Groep gewerkt op de R&D afdeling van dochter Audi in Ingolstadt voordat hij rond de millenniumwisseling terugkeerde naar China.
BYD en CATL: In die tijd waren dit vanuit westers perspectief nog obscure Chinese industriële bedrijven waarvan de namen enkel bij experts bekend waren. Een andere nieuwe concurrent zorgde daarentegen halverwege het afgelopen decennium voor meer opschudding: Tesla. Maar ook deze concurrent werd door de directie van de Volkswagen Groep in Wolfsburg niet echt serieus genomen. In november 2016 deed Winterkorns opvolger, Matthias Müller, in een interview een uitspraak dat boekdelen sprak. De VW-baas zei toen dat hij “groot respect” had voor Tesla. “De Amerikanen zijn erg moedig. Mijn enige probleem is: willen wij als Volkswagen serieus met Tesla vergelijken? Tesla verkoopt misschien 70.000 auto’s per jaar, wij verkopen er 10 miljoen”. Om er aan toe te voegen: “Volkswagen koopt liever accu cellen van iemand die de productie beter onder de knie heeft”. Müller vindt het niet erg om zijn eigen kennis op te bouwen op het gebied van deze sleuteltechnologie voor elektromobiliteit. Maar Müller onderschat het gevaar daarvan.
Tweede hoofdstuk: Revolutie
Een andere manager in het Volkswagen-imperium is al onrustig geworden. Herbert Diess staat sinds de zomer van 2015 aan het hoofd van het kernmerk. 3 jaar later zal deze Oostenrijker Müller vervangen als CEO. Diess is een van de eerste topmanagers in de Duitse auto-industrie die inziet hoe belangrijk elektrische auto’s aan het worden zijn en hoezeer die de dominantie van de Duitse auto-industrie op de wereldmarkten bedreigen. Diess houdt een pleidooi bij grote leveranciers in het land om eigen batterij cel fabrieken te bouwen, maar zijn waarschuwingen zijn tegen dovemans oren gericht.
De nieuwe man aan de top plant Diess een revolutie in zijn eigen bedrijf. De tijd lijkt daar rijp te voor te zijn. Het emissieschandaal heeft Volkswagen op zijn grondvesten doen schudden en het bedrijf heeft een nieuwe start nodig. Op het hoofdkantoor in Wolfsburg reageert men nogal lauw op de alarmbellen die Diess laat rinkelen. In 1974 heeft Volkswagen zichzelf ook al eens opnieuw uitgevonden met de Golf als opvolger van de Kever, dus waarom zou dat nu niet opnieuw lukken? De managers denken gewoon om klokslag 17 uur naar huis te kunnen. Daardoor is Volkswagen in 2019 rijkelijk laat met het introduceren van de ID.3. Diess geeft dit model demonstratief een andere naam dan ‘Golf’ want zo kan hij zijn vorige werkgever, BMW en haar i3, een hak zetten. ‘Golf’ is weliswaar een iconische modelnaam die al tientallen jaren bekend is, maar dat beschouwt de CEO als ballast uit het verleden. Tesla laat immers zien zonder geschiedenis te kunnen. En dat bedrijf is get grote voorbeeld voor Diess die er geen geheim van zijn maakt grote bewondering voor Elon Musk te hebben. Hij nodigt de Tesla-baas zelfs uit om de ID.3 in Braunschweig te testen.
Diess heeft bedacht dat Volkswagen zich moet omvormen tot een “softwaregerichte mobiliteitsgroep”. Om dit te doen, richt hij de centrale softwaredivisie Cariad op. Auto’s zullen in de toekomst rijdende computers zijn, zo voorspelt de VW-baas. In de toekomst zal Volkswagen 60 procent van zijn software zelf schrijven in plaats van slechts 10 procent. En omdat de leveranciers daar hun vingers niet aan willen branden, start Diess ook met de eigen productie van batterijcellen. Op de ‘Power Day’ in maart 2021 kondigt Volkswagen de bouw aan van 6 grote batterij cel fabrieken, waarmee een investering van meerdere tientallen miljarden euro’s is gemoeid. Er is dan nog eigenlijk niemand die onraad ruikt, want het Duitse bedrijf bewandelt daarmee een soortgelijke weg als zijn Chinese uitdager BYD. Ook Diess vertrouwt op verticale integratie en geeft er de voorkeur aan om veel dingen zelf te produceren, van de accu cel tot de badge met de naam van de auto.
In het voorjaar van 2021 is Diess op het hoogtepunt van zijn roem. De koers van het Volkswagen aandeel is binnen 1 jaar tijd meer dan verdubbeld. De aandelenmarkt beschouwt ‘zijn’ bedrijf als de nieuwe Tesla. Investeerders vertrouwen erop dat Diess de autibouwer uit Wolfsburg met succes naar het elektrische tijdperk zal leiden. De topman heeft het over een ruime verdubbeling van de marktwaarde tot 200 miljard euro. Ter vergelijking: Volkswagen is vandaag slechts ongeveer 45 miljard euro waard. Beleggers zitten met een kater want zelfs als je bedenkt dat een deel van het inmiddels beursgenoteerde sportwagenmerk Porsche niet meer in het aandeel verwerkt zit, is de deceptie groot: de aandelenmarkt gelooft niet meer in Volkswagen.
Maar toen, 4 jaar geleden, waren de zaken anders en werd nog geloofd dat de bomen bij Volkswagen tot de hemel zouden rijken. Analisten schatten destijds dat de groep tegen 2025 ruim 40 miljard euro zou investeren in elektrische auto’s, oftewel 2 keer zoveel als Tesla, de Amerikaanse pionier op het gebied van elektrische auto’s. Diess onderzocht de bouw van een nieuwe hightech fabriek voor dit soort personenwagens naast de hoofdfabriek in Wolfsburg. Dit als antwoord op de plannen van Tesla om een fabriek in Brandenburg te gaan bouwen.
Maar de revolutie mislukt. De logge olietanker genaamd Volkswagen wordt overweldigd door het tempo van de baas, en Diess blijkt niet in staat om zijn grote plannen te communiceren naar zijn personeel. Daarmee loopt ook de uitvoering spaak. De digitale divisie Cariad wordt snel een miljardengraf. Omdat de software nog niet klaar is, moeten de dochtermerken Audi en Porsche belangrijke modellanceringen jarenlang uitstellen, hetgeen een debacle is. De ID.3, waarmee Volkswagen “de doorbraak voor de elektrische auto wilde initiëren”, voldoet niet aan de verkoopverwachtingen. Het model kampt met technische mankementen en klanten zijn teleurgesteld over de goedkoop ogende materialen in het interieur. Nee, dit is duidelijk niet de nieuwe Golf. De koers van het aandeel daalt gestaag op de beurs.
Diess wil kosten besparen. In zijn rol als merk chef van Volkswagen komt hij dan echter in botsing met de almachtige ondernemingsraad in Wolfsburg over een bezuinigingsprogramma. In het najaar van 2021 escaleerde het conflict, er deden berichten de ronde dat Diess het personeelsbestand in Duitsland met 30.000 banen wilde inkrimpen. Dat is voor de werknemersvertegenwoordigers de druppel die de emmer doet overlopen: zij willen voorgoed van hem af. Maar aanvankelijk lijkt Diess zijn vege lijf te kunnen redden want hij heeft dan nog de steun van de familie-grootaandeelhouders Piëch en Porsche. En dus gaat Diess door zonder ook maar een millimeter toe te geven. Iedereen die hem destijds ontmoette, zegt een manager te hebben gezien die ‘het Wolfsburg-systeem’ wilde opblazen. Hij benadrukt dat Volkswagen dringend concurrerender moet worden. Hij wordt achtervolgd door een herinnering uit de tijd toen hij nog bij BMW werkte alwaar hij getuige was van het verval en uiteindelijk de liquidatie van een grote autofabriek van de Britse dochteronderneming Rover in Birmingham. Bij Volkswagen wil hij dit koste wat het kost voorkomen.
Derde hoofdstuk: Crash
In juli 2022 is ook het geduld bij de families Piëch en Porsche met de op confrontatie gerichte koers van Diess, met de kennis van nu een ‘Tavares-avant-la-lettre’ op. Hij wordt ontslagen. Oliver Blume, die Porsche al enige tijd met succes leidt, wordt tot de nieuwe CEO van de Volkswagen Groep gekroond. In tegenstelling tot onruststoker Diess is Blume een VW-veteraan die al een kwart eeuw voor het bedrijf werkt. Om de rust op de vloer te herstellen, stemt Blume er al snel mee in om vanaf 2026 in Wolfsburg een elektrische versie van het populaire SUV-model Tiguan te gaan bouwen.
Maar de problemen worden steeds erger. De autoshow in Shanghai, die in april 2023 voor het eerst sinds de Covid-pandemie weer plaatsvindt, is een eye-opener. Chinese autofabrikanten bleven tijdens de noodtoestand van Covid volop aan nieuwe modellen werken. Maar omdat China zich tijdens de pandemie vrijwel volledig isoleerde van het buitenland, merkte de concurrentie in het Westen daar weinig van. Nu stelen de fabrikanten uit het Verre Oosten de show. De automanagers uit Europa verbazen zich in Shanghai over hoe goed en stijlvol de elektrische auto’s uit China inmiddels zijn geworden.
Tijdens de start van de beurs komt ook het nieuws naar buiten dat Volkswagen voor het eerst in decennia haar marktleiderschap in China heeft verloren. De nieuwe nummer één is BYD. Het Chinese autobedrijf verhoogde zijn omzet in het eerste kwartaal met bijna 70 procent vergeleken met het jaar ervoor; een aardverschuiving. Blume wijkt af van de zelfvoorzieningsrichtlijnen van zijn voorganger. Om sneller concurrerender en digitaal genetwerkte elektrische auto’s aan te kunnen bieden, gaat hij een alliantie aan met de Chinese autostart-up Xpeng in China, en investeert hij in de Verenigde Staten miljarden in nieuwkomer Rivian.
Naast de groeiende concurrentie uit China heeft de Covid-pandemie nog een ander probleem verborgen: omdat belangrijke onderdelen schaars waren, konden veel auto’s tijdens de pandemie niet worden geleverd. Slecht voor klanten, maar goed voor fabrikanten, die tijdelijk hogere prijzen konden rekenen. Pas na het voorzienbare einde van deze tekortenhausse zou duidelijk worden hoe groot de problemen zijn die werden veroorzaakt met het rekenen van hoge prijzen: een deel van de autoconsumenten die gewend was om om de zoveel tijd een nieuw exemplaar te kopen, is vertrokken naar de occasionmarkt. Die ontwikkeling verergert de overcapaciteit op de Europese automarkt.
Afgelopen najaar doorbrak de VW-baas een ander taboe: het autoconcern sluit gedwongen ontslagen en fabriekssluitingen in Duitsland niet langer uit. Net als Diess eerder deed, gaat Blume nu openlijk de confrontatie aan met de ondernemingsraad. “Er komen geen cheques meer uit China”, zei hij tijdens een bedrijfsbijeenkomst in september. De winsten uit Azië kunnen de laag-renderende fabrieken in Duitsland niet langer ondersteunen. De droom van onze oosterburen dat hun auto’s op het wereldtoneel onverslaanbaar zijn, is ruw verstoord. Europa zal zijn eigen broek op moeten houden en dat niet alleen op defensiegebied.
Analisten schatten dat de winsten van Volkswagen in China sinds 2015 meer dan gehalveerd zijn. Sommigen zijn van mening dat het bedrijf vroeg of laat radicale stappen zal moeten nemen: terugtrekking van het kernmerk uit China. Maar eerst mag Skoda aldaar haar koffers pakken. Schrale troost is dat ook voor branchegenoot General Motors het Chinese verkoopsprookje uit is. Ook dat bedrijf zal enorme bedragen moeten afschrijven. Maar wees niet verbaast dat Blume eerst opdracht geeft om alle activiteiten in de Verenigde Staten, waar Volkswagen er al jaren niet in slaagt om haar imago als ‘randverschijnsel’ van zich af te schudden, op te doeken. Winterkorn’s droom van een Wolfsburg-rijk is dan definitief geschiedenis.