Na 10 jaar succesvol te zijn geweest, lopen de omzet en winst van Porsche terug. Hier lees jij wat dit betekent voor de modelplanning en de strategie van het merk.
Er zijn nauwelijks andere automerken die zo verwend zijn door succes als Porsche: of het nu op het circuit is, in vergelijkingstests of in de showrooms: vaak staat het merk aan de top. Porsche is erin geslaagd om het aantal wereldwijde leveringen sinds 2013 binnen slechts 10 jaar te verdubbelen. Ook als het om winstmarges gaat, speelt de sportwagenfabrikant in een heel andere divisie. En de indrukwekkende omzetgroei van 18 procent in 2022 en 2023 zal zelfs succesvolle premiummerken als BMW en Mercedes jaloers hebben gemaakt. Jarenlang surfte Porsche op de golf van succes, maar plotseling was er slecht nieuws uit Zuffenhausen: in 2024 kwam er een abrupt einde aan de verkoopgroei. De verkoop daalde 3 procent tot 310.718 nieuwe auto’s.
De afzetdaling is vooral te wijten aan de zaken in China: de verkopen daalden daar met nog eens 28 procent ten opzichte van het toch al zwakke jaar 2023. In China woedt een prijzenoorlog in het premiumsegment en Porsche wil daar niet aan mee doen. Maar daarvoor betaalt de autofabrikant dus wel een prijs. Tegelijkertijd stagneerde de verkoop in de Verenigde Staten; zelfs al vóór de dreigende strafheffingen van 25 procent van de regering-Trump. Naast Audi is Porsche de enige Duitse autofabrikant die geen fabriek in de Verenigde Staten heeft. Naar verwachting zal het aantal wereldwijde leveringen in 2025 dalen tot onder de 300.000 voertuigen.
Het zijn met name de volledig elektrische modellen van Porsche die verkoop technisch slecht presteren. De afzet van de Taycan daalde met 50 procent. In plaats van 40.629 werden er slechts 20.836 exemplaren geleverd. Ook de tweede editie van de Macan (eveneens elektrisch) kan qua verkopen zijn voorganger met verbrandingsmotor niet evenaren, al komt dat ook omdat Porsche gedwongen was om dit model in de zomer van 2024 van de markt te halen in Europa. Naast de langlopende Cayenne scoorden ook de benzinemodellen 911 en 718 Boxster / Cayman punten. Laatstgenoemde wist zelfs een omzetgroei van 15 procent te realiseren, hoewel de verkoop in de Europese Unie in de tweede helft 2024 werd stopgezet. Hierdoor is een kostbare verkooppauze ontstaan omdat de lancering van de volledig elektrische opvolger van de 718 vertraging oploopt, waardoor dit model pas in 2026 op de markt zal verschijnen.
Porsche topman Oliver Blume ziet als oplossing voor de lange termijn een mix van aandrijfvormen: klanten moeten tot medio 2035 kunnen kiezen uit modellen met alleen een benzinemotor, met hybride techniek en puur elektrische exemplaren. Maar daarvoor zijn extra investeringen nodig. Er wordt nagedacht over een nieuw SUV model die geschikt is voor zowel een benzinemotor als een plug-in hybride aandrijflijn. Daarmee wil Porsche het stopzetten van de productie van de oude Macan met verbrandingsmotor (staat gepland voor 2026) compenseren. De nieuwe Porsche zou tegen het einde van het decennium op de markt kunnen komen.
Het plan blijft om de komende vierde generatie van de Cayenne alleen als volledig elektrisch model aan te bieden. Tegelijkertijd zal het huidige model met verdere aanpassingen ook tot ver in het volgende decennium verkocht worden. Met de nieuwe koers wordt ook het K1-project opnieuw op de proef gesteld. Onder deze interne naam ontwikkelt Porsche een volledig elektrische SUV boven de Cayenne, die in 2027 op de markt moet komen. Het probleem: het voor de K1 bestemde SSP-platform is alleen ontworpen voor elektrische aandrijving. Dit betekent dat een plug-in variant of een benzine-uitvoering niet mogelijk is.
Porsche had grote ambities op het gebied van e-mobiliteit. Maar ook in het premium segment blijkt de elektrische opstap lastiger dan gedacht, met name voor een fabrikant met veel sportieve modellen in zijn gamma. Porsche maakt nu een koerswijziging in haar strategie en wil haar klanten tot ver in het volgende decennium de keuze bieden tussen auto’s met een verbrandingsmotor, plug-in hybride techniek of een elektrische aandrijflijn. Maar dat betekent dat de ontwikkeling van nieuwe modellen daar op afgestemd moet worden. Gezien de extra kosten die dit met zich meebrengt, zal Porsche de doelstelling van een winstmarge van meer dan 20 procent niet kunnen waarmaken.