Misschien ben jij een Tesla-fan van het eerste uur of ken jij zo’n iemand. Bijvoorbeeld iemand die er vroeg bij was (12 jaar geleden) met de aanschaf van een Model S. Daarna volgde er een Model X en nu heeft hij een Model Y met alle denkbare opties. Die auto is sinds een paar maanden voorzien van een sticker waarmee duidelijk gemaakt wordt nog steeds fan van Tesla te zijn, maar niet meer van Elon Musk.
Dat is de simpelste verklaring voor Tesla’s verkoopdaling: de klassieke ‘4G klanten’ voor elektrische auto’s (welgesteld, hoogopgeleid, groen) vinden het gewoon niet leuk als Elon Musk (de CEO van Tesla) doneert aan de verkiezingscampagne van Donald Trump. Ook zijn bemoeienis met politieke zaken in Europa wordt niet op prijs gesteld (Musk wil bijvoorbeeld dat Alice Weidel bondskanselier van Duitsland wordt).
De wereldwijde leveringen van Tesla daalden in het tweede kwartaal met 13,5 procent op jaarbasis tot 384.000 voertuigen. Dat is voor autobegrippen fors. In Nederland werden in juni slechts 2.002 auto’s door Tesla geregistreerd. Eigenlijk valt de verkoopschade bij ons nog wel mee. In Duitsland, de grootste automarkt van Europa, waren er in juni slechts 1.860 inschrijvingen, oftewel 60 procent minder dan in dezelfde maand vorig jaar. Daarmee is de rol van Tesla bij onze oosterburen gemarginaliseerd.
De paradox: Tesla’s problemen zouden waarschijnlijk ook zijn ontstaat zonder de politieke capriolen van zijn topman. Het bedrijf kampt met zwakheden die elk slecht geleid autobedrijf kunnen treffen. Vooral is er sprake van een verouderd en onevenwichtig modellengamma: de Model S kwam in 2012 op de markt en wordt nu beschouwd als een winkeldochter. De belangstelling was de laatste tijd zó gering dat Tesla besloten heeft om de Model S samen met de Model X uit het assortiment te halen.
Tesla’s instapmodel, dat al jaren wordt aangekondigd, is er nog steeds niet. En als die later dit jar eindelijk wordt gepresenteerd, dan zullen we zien dat het slechts een uitgeklede Model Y is. De Cybertruck is een dure flop gebleken voor Tesla. In plaats van een half miljoen stuks te verkopen op jaarbasis, is de elektrische pick-up gedegradeerd tot een niche product. Deskundigen konden het fiasco van mijlenver aan zien komen: pick-up klanten zijn over het algemeen conservatief ingesteld. Zij zitten niet te wachten op een in alle opzichten grillig voertuig.
Tegelijkertijd is de concurrentie heviger geworden. Na een moeizame start hebben fabrikanten zoals Volkswagen en BMW nu ook concurrerende elektrische auto’s in de showroom staan. Daarnaast zijn er talloze Chinese imitaties van de Tesla Model Y op de markt verschenen. Op het gebied van autonoom rijden heeft Tesla zijn rol als technologieleider verloren, onder andere aan Mercedes, en (ook op dit vlak) de Chinese concurrentie.
Elon Musk doet denken aan Henry Ford en André Citroën. De laatste stuurde zijn automerk het financiële ravijn in door een verkeerde modellenpolitiek (het beeld is dat de Traction Avant direct vanaf zijn introductie een succes was, maar het tegendeel was waar) en zich te veel met bijzaken bezig te houden. Henry Ford werd in de verkoopstatistieken niet alleen gepasseerd door General Motors, maar ook door Chrysler (met Dodge en Plymouth). Hij was te eigenwijs om te erkennen dat de consument anno 1940 geen starre vooras meer bliefden. Pas toen zijn kleinzoon het bedrijf overnam en getalenteerde managers bij General Motors werden weggekocht, kreeg het bedrijf weer tractie.
Bij Renault, Volvo, Nissan en JLR zijn wisselingen van de wacht een reactie op de tegenwind die in de autobranche is ontstaan. Wanneer volgt Tesla?