Luxe, exclusiviteit of gewoon begerenswaardig zijn? Mercedes worstelt met het definiëren van zijn strategie in moeilijke verkooptijden.
Volgens een persbericht versoepelt Mercedes-Benz zijn strategie van hoge prijzen. De autofabrikant uit Stuttgart zal er niet langer naar streven om in zijn personenautodivisie uitsluitend te denken en te handelen “als een luxemerk”, zo melden insiders. Het suggestieve woord “luxe” zal grotendeels uit de strategie worden geschrapt. “Onze doelgroep wordt steeds breder”, zou een hooggeplaatste manager hebben gezegd.
Mercedes weigert echter expliciet commentaar te geven. “Wij hebben onze strategie nooit zo omschreven”, aldus CEO Ola Källenius tijdens een interview. Mercedes staat echter voor iets bijzonders. “Ons doel was en is om klanten de meest gewilde producten in al onze segmenten te bieden”, zo benadrukt de CEO. Mercedes zal marge boven volume blijven stellen, maar alleen zolang de fabrieken op volle capaciteit produceren, met name die in Duitsland, aldus bronnen. Met het begin van de recessie kondigde Källenius zijn voornemen aan om de productiecapaciteit in Duitsland aanzienlijk te verminderen om, zelfs met minder verkochte voertuigen, toch voldoende winst te genereren.
Autofabrikanten in Duitsland hebben recentelijk een aanzienlijke winstdaling meegemaakt; bij Mercedes-Benz daalde de groepswinst in de eerste helft van het jaar met meer dan de helft ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, tot ongeveer € 2,7 miljard. “De complexiteit van de omgeving waarin we opereren is momenteel extreem hoog”, zei Källenius in het interview. De sector kampt met hevige regenval, hagel, stormen en sneeuwval tegelijk: “De autoproductie is een zware business, meer dan ooit”. Duitse autofabrikanten zijn momenteel allemaal op zoek naar de knop voor een rijmodus die meer tractie biedt.
Källenius ziet hiervoor 3 belangrijke redenen. Ten eerste: Als de Verenigde Staten besluit een wereldhandelsorde die al tientallen jaren bestaat te herdefiniëren, zal dit gevolgen hebben voor de bedrijfsvoering. Ten tweede ervaren wij Darwinistische concurrentie in China”, aldus Källenius. Meer dan 100 autofabrikanten concurreren met elkaar op de Chinese markt. “Bovendien is het koopgedrag in de voor ons belangrijke topsegmenten al jaren zeer voorzichtig, om het zachtjes uit te drukken”, aldus Källenius. Dit leidt volgens hem tot een enorme concurrentiedruk die alle spelers voor uitdagingen plaatst. “En ten derde duurt de transformatie naar elektromobiliteit langer dan een paar jaar geleden werd verwacht. Daarom investeren wij voor een langere periode parallel in verschillende aandrijftechnologieën”, aldus Källenius.