Eén van de doelstellingen die algemeen directeur Geraldine Brouwers van Mazda Nederland 2 jaar geleden meekreeg was: zorg voor 2 procent dealerrendement. “Dat hebben we inmiddels aardig op orde. Er is stevig aan gewerkt. Uiteraard hebben we moeten inkrimpen wat dealervestigingen betreft en de verzorgingsgebieden groter gemaakt om zo meer volume per dealer te creëren. Ons rendement als importeur volgt haast automatisch, wij gaan niet mee in een prijzenslag”.
2 jaar geleden was het rendement voor de meeste dealers in Nederland een paar tienden boven tot onder de nul procent. “Job done” zou je kunnen zeggen, op naar de volgende klus. “Nou door naar de volgende klus, daar ben ik nog niet aan toe. Er is hier nog genoeg te doen waar ik een rol in wil spelen”, aldus Brouwers in een vraaggesprek met Automobiel Management.
Met 40 contractanten en 51 showrooms behoort Mazda tot de middengroep van het Nederlandse dealercorps. Het Japanse merk had met de 121, 323 en 626 grote spelers in de verschillende segmenten. Jaartotalen van bijna 30.000 registraties waren geen uitzondering. In de jaren 1991 en 1992 verkocht Mazda 28.964 respectievelijk 28.957 auto’s en behaalde daarmee respectievelijk 5,91 en 5,89 procent marktaandeel.
In de jaren daarna kwam Mazda in roerig water terecht. Het modellenaanbod sloeg in Nederland niet meer aan en het avontuur met Ford wierp ook niet de gehoopte vruchten af. Dieptepunt was 2011 met slechts 4.736 registraties en een marktaandeel van 0,85 procent. Daarmee bungelde op de 23e plaats in de verkoopstatistieken. Inmiddels gaat het weer duidelijk beter. Vorig jaar eindigde de teller op 8.781 registraties, hetgeen goed was voor een marktaandeel van 2,29 procent. Mazda steeg naar plek 17 in de statistieken.
De portfolio biedt naar het inzicht van Brouwers zeker nog meer mogelijkheden en de inmiddels gestage groei van het volume is nog lang niet aan zijn einde. “Zoals ik al aangaf zit er nog groei voor ons in, zeker als ik kijk naar de markt”. Mazda heeft dit jaar in Nederland in de eerste 7 maanden van het jaar 6,1 procent meer auto’s weten te verkopen. Dat is minder dan de algehele marktgroei, maar in juli kon er wat terrein worden teruggewonnen. Toen plust Mazda liefst 27,6 procent versus 5,5 procent extra voor de markt als geheel. Het herstel is vooral te danken aan de nieuwe CX-5. Op de CX-3 en de MX-5 na zitten alle andere modellen op jaarbasis in de lift. Brouwers: “Wij zijn geen olifant op één poot en willen dat ook niet zijn”.
Het merk Mazda mag volgens Brouwers nog wel een extra impuls krijgen. Zij is nog niet tevreden met de bekendheid van het merk. “Als ik eerlijk ben denk ik dat we ons succes voor een groot deel te danken hebben aan het gamma. Ons SUV modellenaanbod ziet er gewoon uitstekend uit en vallen erg goed in de smaak (in juli trokken de verkopen van de CX-3 weer aan, red). Als we dat wat meer kunnen laden met zowel een grotere merkbekendheid als onze kernwaarden, dan ben ik er van overtuigd dat we nog mooie tijden gaan beleven”.
Enigszins teleurgesteld over de beperkte verkoopresultaten van de Mazda 6 is Brouwer zeker, al is er dit jaar geen sprake van een verslechtering van de marktpositie. Maar met 439 registraties in de eerste 7 maanden van dit jaar weet het merk niet in de buurt te komen van de Renault Talisman (1.376 registraties), Skoda Superb (1.146) en Volkswagen Passat (1.867). Brouwers: “Het D segment staat in zijn algemeenheid onder druk, maar de Mazda 6 kan een uitstekend visitekaartje voor ons merk zijn”.
Brouwers ziet de private lease hausse niet als een manier om met name in het B segment, waar Mazda actief is met de ‘2’, volume binnen te halen. Zij ziet daar een prijzenslag waar ze met haar merk niet in wil stappen. Dat zou geheel in tegenspraak zijn met de doelstelling van een gezond rendement. De druk die veel merken op hun organisaties zetten om volume in de markt te pompen, ligt niet op Mazda: “Wij produceren wereldwijd net even iets minder auto’s dan er vraag is en dat is een heerlijke strategie die er onder andere voor zorgt dat je in dit soort onzalige prijzenslagen niet mee hoeft te gaan”.
Ongeveer 26 procent van de verkopen wordt bij Mazda gegenereerd door de zakelijke markt. Dat moet naar een fatsoenlijke ’30+’. “Vergeet niet dat de particuliere markt zal teruglopen. De verhouding tussen autogebruik en -bezit zal verder verschuiven richting gebruik, maar in onze opinie zal dat niet de overhand nemen. De mensen willen in bepaalde fases van het leven gewoon een auto van zichzelf voor de deur. En zeker buiten de Randstad”.
Dat zij één van de weinige topvrouwen binnen de hele autobranche is, brengt haar niet tot pittige uitspraken over de behoudend cultuur in de sector. Wel denkt ze dat het een verrijking zou zijn wanneer er sprake is van een grotere diversiteit. “De mogelijkheden bekijken vanuit verschillende gezichtsvelden levert altijd een beter resultaat op. Daar ben ik van overtuigd”.
Ook de klant is vanzelfsprekend veranderd. Werd vroeger de auto ‘s ochtends gebracht en ‘s avonds opgehaald, nu wordt er gewacht tot de reparatie is uitgevoerd. Dat vraagt een andere opvang van de klant. “Strakkere planning, betere wachtruimte met faciliteiten. En natuurlijk internet. De klant is volledig geïnformeerd, weet waar hij of zij naar toe wil. Een mondige, goed op de hoogte zijnde klant zoekt meer de bevestiging dan een vraagbaak. Speel daar op in en verras de klant met net even een stapje meer te doen dan deze verwacht”.
Het plaatje van jaren geleden waarbij Mazda zich als een technisch vooruitstrevend, haast experimenteel merk in de markt zette, is al geruime tijd achter de rug. “Zonder onze technische oorsprong te verwaarlozen”, haast ze zich te zeggen. Alert blijven en luisteren naar de markt staat buiten kijf, maar ver voorbij de horizon liggende vergezichten; daar bezondigt het merk zich niet meer aan. Toch ziet ze Mazda niet slechts als een trendvolger. “Natuurlijk zijn we op sommige gebieden trendvolger zoals de meeste fabrikanten, maar op andere punten juist weer niet. Zo ontwikkelden we de SkyActiv techniek, waarin Mazda juist wezenlijk anders is dan de rest en niet trendvolgend. Geen ‘downsizing’ van de motoren, wat bijna iedereen doet, maar, zoals wij het noemen, ‘rightsizing’. Wij profileren ons niet voor niets als: ‘anders zijn dan de rest’. We zijn een alerte organisatie die zijn eigen trends uitzet”, besluit de algemeen directeur met een veelzeggende glimlach.