Vorige maand werd bekend dat Markus Duesmann, inkoopdirecteur bij BMW, zijn tot september 2019 lopende contract niet gaat verlengen. Hij is gevraagd om de nieuwe merkchef van Audi te worden. Voor BMW is dit een gevoelige tegenslag, want de autofabrikant uit München is de laatste jaren veel topmanagers kwijtgeraakt. Is er een verklaring?
Tot 2010 was er niet veel aan de hand. Daarvoor was het in de Duitse auto-industrie ‘not done’ om over te stappen naar een andere fabrikant. Zeker bij BMW werd het familiegevoel gepredikt. Daar was ook wel wat voor te zeggen aangezien de zusters Quandt grootaandeelhouder van het bedrijf zijn. En familie keer je nou eenmaal niet de rug toe.
Maar in 2010 kon Ralph Speth baas van Jaguar Land Rover worden. En als er één schaap over de dam is, volgen er meer. Dat kwam ook omdat Speth na zijn aanstelling bij Jaguar Land Rover vroegere collega’s bij BMW ging wegkopen. Onder andere Wolfgang Ziebart, Wolfgang Epple, Wolfgang Stadler, Hanno Kirner en Alexander Wortberg. Speth wist daarmee het aanvankelijk zieltogende Jaguar Land Rover te voorzien van veel knowhow. En een braindrain bij BMW te bewerkstelligen.
Toch is het geen toeval dat medio 2010 veel topmanagers het voor gezien hielden bij BMW. Een en ander kan niet los worden gezien van de toenmalige topman Norbert Reithofer die weinig op had met de genoemde familiecultuur, maar vooral zijn directieleden om de oren sloeg met rendementsdoelstellingen. In plaats van managers met benzine (of diesel) in hun bloed kregen de boekhouders voor het zeggen bij BMW. Dat is een recept voor frustratie.
Voor de benoeming van Reithofer waren budgetdoelstellingen bij BMW een rekbaar begrip. Zijn voorgangers Joachim Milberg en Helmut Panke maakten het de topmanagers niet al te lastig als er kostenoverschrijdingen waren. Maar Reithofer tapte uit een ander vaatje en scherpte de bedrijfsdoelstellingen aan. Dat kwam de sfeer binnen het bedrijf niet ten goede. De hoge werkdruk begon veel managers tegen te staan, met als gevolg dat zij geestelijk afscheid begonnen te nemen van hun werkgever.
Vanaf 2015 nam Harald Krüger het stuur over bij BMW. Herbert Diess had ook zijn zinnen gezet op de toppositie, maar trok aan het kortste eind en tekende uit nijd een contract bij Volkswagen. Hij was zeer gemotiveerd om vanuit Wolfsburg zijn voormalige werkgever een lesje te leren. Diess had nog maar amper plaatsgenomen in zijn bureel of hij belde zijn voormalige collega Christian Senger met de vraag of hij ook naar Volkswagen wilde overstappen. Deze manager had veel kennis van elektrische auto’s want voor BMW had hij de i3 ontwikkeld. Die knowhow kon Diess als merkchef van Volkswagen goed gebruiken voor de I.D. modellijn. Senger ging in januari 2016 in Wolfsburg aan de slag en de verwachting is dat eind volgend jaar de eerste elektrische auto klaar is, een hatchback genaamd Neo.
2016 zou het jaar van de grote aderlating bij BMW worden. De topmanager die eindverantwoordelijk was voor de i8, Carsten Breitfeld, vatte het plan op om met Chinees geld, de innovatiekracht uit Silicon Valley en Duitse ingenieurskunde de auto opnieuw uit te vinden en verlaat daarvoor München. Hij gaat in China aan de slag en eind 2019 moet wereldwijd de verkoop starten van de door hem ontworpen Byton. Die oogt als een XL versie van de BMW i3 (met volwaardige achterportieren). Over zijn vertrek uit München zegt hij dat hij daar zijn ei qua ambities met elektrische auto’s niet kwijt kon.
Breitfeld vertrok bij BMW op een moment toen de verkopen van de i3 en i8 tegenvielen en er nog geen zicht was op een doorbraak van de elektrische auto. Zijn werkgever was daarom voorzichtig met nieuwe investeringen en dat frustreerde Breitfeld. De ontwikkeling van nieuwe elektrische auto’s werd uitgesteld. Pas nu is BMW schoorvoetend zijn plannen aan het herzien, maar voor het elan op het gebied van emissieloos transport moet je tegenwoordig bij Audi, Mercedes, Porsche of Volkswagen zijn. Het is daarom niet verwonderlijk dat na Breitfeld ook andere managers die gewerkt hadden aan de i3 en i8 (Benoir Jacob, Henrik Wenders, Dirk Abendroth) het bij BMW voor gezien hielden en overstapten naar Byton.
Een verhaal apart is Albert Biermann, die na 32 jaar in München gewerkt te hebben zijn baan bij de M divisie van BMW inruilde voor Hyundai om aldaar de N performance modellen te ontwikkelen. Biermann had er bij BMW een lang en succesvol traject op zitten, maar hij was letterlijk en figuurlijk klaar met zijn werkgever. Hij zegt bij de Hyundai Motor Groep, waar hij ook betrokken was bij de ontwikkeling van de Kia Stinger en de Genesis G70 sportsedans, veel meer vrijheid te hebben. Bij BMW moest er altijd een enorm gevecht geleverd worden om het licht voor een nieuw model op groen gezet te krijgen. Biermann heeft los daarvan gemengde gevoelens over het feit dat BMW in een hoog tempo het M label aan het verwateren is.
Een enkele keer lukte het BMW om iemand van een concurrent over te laten stappen. Zoals Sven Schuwirth (46) die bij Audi verantwoordelijk was voor de digitale business en in München gevraagd werd om de marketingactiviteiten nieuw vorm te geven. Maar na 4 maanden gooide hij de handdoek alweer in de ring. BMW bleek voor hem een veel te formele organisatie waar elkaar tutoyeren uit de boze was. Zijn plannen om een frisse wind door het 4 cilinder hoofdkantoor te laten waaien stuitten op een ijsmuur. BMW bleek niet gediend te zijn die de onflexibele bedrijfscultuur wilde ontvlechten.
Te veel bureaucratie en organisatiestructuren die in beton gegoten zijn: dat is de veel gehoorde kritiek van (voormalige) werknemers op de autofabrikant uit München. Bij BMW kijkt men neer op Audi, dat te veel zou improviseren. In München regeren koele rekenaars en procesfetisjisten. Daar is men bij BMW trots op. Maar is dat de manier om een automerk dat ‘Freude am Fahren’ zegt te willen bieden te leiden?