Waarom 2019 voor Jaguar Land Rover een Annus Horribilis is

0

Jaguar Land Rover sluit in november haar Britse fabrieken voor een dicht. De productie onderbreking is het gevolg van de Brexit die vooralsnog voor 31 oktober gepland staat. Dat laat Ralf Speth, de topman van de grootste Britse autofabrikant, in een interview weten.

Ook als de Britse politiek besluit om de Brexit uit te stellen, gaan de deuren van de fabrieken een week op slot. Dit omdat de beslissing van Jaguar Land Rover niet meer kan worden teruggedraaid. Speth laat in een toelichting weten dat het autoconcern zo’n 20 miljoen onderdelen per dag nodig heeft om de fabrieken normaal te kunnen laten functioneren. Bij een eventuele no-deal Brexit zouden (strengere) grenscontroles tussen het Verenigd Koninkrijk en de Europese Unie ingaan die de invoer van onder meer auto-onderdelen mogelijkerwijs bemoeilijken. De maatregel treft 3 auto fabrieken en één faciliteit waar motoren geproduceerd worden. Volgens Speth zal de tijdelijke sluiting vergelijkbaar zijn met die van maart dit jaar.

Hoewel de productiepauze in de Britse fabrieken ongelegen komt, is nog de minste zorg voor Jaguar Land Rover. Het merkenduo wordt dit jaar overspoeld door talrijke problemen. Toch probeert Speth de moed er in te houden. Jaguar Land Rover opent deze maand haar nieuwe Production & Creation Center in Gaydon, nabij Birmingham (zie foto boven). Het merkenduo investeert 500 miljoen pond (562 miljoen euro) in het centrum waar 13.000 ingenieurs en designers komen te werken. Jaguar Land Rover toont hiermee aan de concurrentiestrijd niet te willen opgeven, ondanks dat het water in bepaalde opzichten tot de lippen staat.

Jaguar Land Rover zit namelijk in een diepe crisis. Sinds de overname door het Indiase Tata Motors leek het merkenduo sterker dan ooit te zijn. Tussen 2011 en 2017 verdriedubbelde de verkopen tot 604.000 auto’s. Vorig jaar kwam de omzet uit op 24,2 miljard pond. Desondanks werd er een verlies (voor belastingen) geleden van 358 miljoen pond. Oorzaak was niet zozeer de met 6 procent gedaalde afzet, maar het feit dat Jaguar Land Rover gedwongen was om een fenomenale afschrijving van 3,1 miljard pond te doen. Enerzijds vanwege dure (en verkeerde) investeringen in machines voor een nieuwe generatie dieselmotoren en anderzijds om zich in te dekken tegen naderend onheil. Om de verliezen te stelpen werd er een besparingsplan van 2,5 miljard pond aangekondigd. Daardoor zouden 5.000 werknemers hun baan verliezen.

Er zijn meer autofabrikanten die in zwaar weer zitten. Daimler, het moederconcern van Mercedes en Smart, heeft dit jaar al 4 keer een winstalarm afgegeven. Renault lijkt sinds haar voormalige topman Carlos Ghosn in de Japanse gevangenis zit het noorden compleet kwijt te zijn. De verkoopproblemen worden bedrijfseconomisch extra hard aan doordat de winst bij alliantiepartner Nissan vorig boekjaar vrijwel geheel is verdampt, waardoor de inkomsten überhaupt sterk onder druk staan. Volkswagen ondervindt samen met haar premium dochter Audi nog steeds de naweeën van de sjoemel diesel affaire en Ford heeft 12.000 man personeel moeten ontslaan in Europa om in onze marktregio uit de rode cijfers te komen. Maar geen enkele autofabrikant wordt van zoveel kanten en zo zwaar geraakt als Jaguar Land Rover. Het merkenduo wordt geconfronteerd met 4 bedreigingen:

De eerste is de eerder genoemde Brexit. De aanhoudende onzekerheid over het lidmaatschap van het Verenigd Koninkrijk van de Europese Unie treft vooral fabrikanten die in Groot-Brittannië auto’s bouwen. Die zijn vooral bestemd voor export naar het vaste land van Europa. Lange tijd was daar een gezonde businesscase voor, maar vorig jaar heeft ‘Brussel’ een nieuwe handelsovereenkomst gesloten met Japan. Het Verenigd Koninkrijk zal daar, bij een Brexit, niet van kunnen profiteren. Sterker nog: autoproductie in dit land wordt zelfs economisch onaantrekkelijker. Honda heeft daarom besloten om in 2021 haar fabriek in Swindon te sluiten. Nissan ziet om dezelfde reden af van de productie van de volgende generatie van haar populaire SUV model X-Trail in Sunderland: de opvolger komt uit Japan. Jaguar Land Rover heeft deze uitwijkmogelijkheid niet. Er is weliswaar net een nieuwe fabriek gebouwd in Slowakije, maar die kan onmogelijk de 4 productievestigingen in eigen land ‘vervangen’ (los van het feit dat zoiets enorm veel schade aan het merkimago zou opleveren). De enige optie die Jaguar Land Rover voor begin november, direct na de verwachte Brexit, heeft is sluiting. En dan kost handenvol geld omdat het outputverlies niet gecompenseerd kan worden met productie elders. In totaal gaat het om 4 fabrieken die (weer) een week dicht gaan. Volgens eigen ramingen van Jaguar Land Rover kan de jaarwinst in het rampscenario van een no-deal 1 miljard pond lager uitkomen.

De tweede bedreiging voor Jaguar Land Rover is China. Daar is de economie sinds een jaar flink aan het afkoelen, met als gevolg de eerste autoverkoopdaling in 28 jaar. En dat komt voor Jaguar Land Rover hard aan want China is de grootste afzetmarkt van de wereld. Het Britse merkenduo werd vorig jaar midscheeps geraakt door de afkoelende economie. Jaguar Land Rover wist vorig jaar minder dan 100.000 auto’s te verkopen in China, tegenover afgerond 150.000 exemplaren in 2017. Zoiets komt hard aangezien er op een bepaald moment 60.000 pond winst per lokaal gebouwde Range Rover werd gemaakt. Het merkenduo is door de afzetdaling in China afhankelijker geworden van de vraag in eigen land en daarvoor zijn de economische vooruitzichten dus niet goed. Theoretisch zouden de Duitse premium merken even veel last moeten hebben van de economische perikelen in het Aziatische land, maar dat is niet het geval. Dat komt omdat Audi, BMW, Mercedes en Porsche trouwere klanten hebben in China. Verklaring is de doorgaans onberispelijke bouwkwaliteit. Bij Jaguar Land Rover laat die juist sterk te wensen over. Chinezen zijn daar gevoeliger voor dan Europeanen. Zo lang er sprake is van economische groei, kunnen autofabrikanten weg komen met een ondermaatse bouwkwaliteit, maar bij economische tegenwind vallen de klappen bij de merken die hun huiswerk in dit opzicht niet in orde hadden. Dat hebben wij ook in de Westerse wereld gezien (Jowette, Borgward, Panhard, Studebaker). Wil je in China kunnen slagen, dan moet je bovengemiddeld degelijk auto’s kunnen bouwen. Niet alleen Jaguar Land Rover heeft daar moeite mee, maar ook Fiat Chrysler Automobiles, PSA en Renault.

De derde nagel aan de doodskist van Jaguar Land Rover werd in de vierde alinea al even kort genoemd: de vermaledijde dieselmotor. Hoewel dit krachtbron type door een Duitser is uitgevonden en vooral door de premium merken aldaar op het schild is gehesen, is het Britse merkenduo er veel afhankelijker van. Met name de grote, zware SUV modellen van Land Rover zijn veel aangenamer in de omgang met een koppelrijke dieselmotor. Benzineversies waren bijzaak. Jaguar Land Rover was daar helemaal op ingesteld, maar sinds de sjoemel diesel affaire bij het Volkswagen concern (en Daimler) zit de dieselmotor in het verdomhoekje. De verkoop van auto’s met dit krachtbron type is in West Europa door de negatieve berichtgeving spectaculair gedaald. Ook de invoering van lage emissiezones en de vrees voor dieselverboden in stadscentra speelt een rol. Porsche heeft de oliegestookte motor vorig jaar helemaal de deur uit gedaan, ook bij haar SUV modellen. De verkoopschade kon gedeeltelijk worden gecompenseerd met tot de verbeelding sprekende stekker hybride en turbo uitvoeringen. Jaguar Land Rover heeft op dit punt veel minder vaak de voorpagina’s weten te halen: de van Ford afkomstige V8 compressormotor is verouderd en het systeemvermogen van de hybride modellen die tot nu toe zijn gepresenteerd doen de autoconsument niet op het puntje van hun stoel zitten. Een positieve uitzondering is natuurlijk de volledig elektrische, prijzen winnende Jaguar I-Pace maar ook voor automodellen geldt: één zwaluw maakt nog geen verkoopzomer. De emissievrije cross-over wordt niet in eigen beheer gebouwd, waardoor de Britten er maar beperkt bedrijfseconomisch plezier van hebben. Ook zijn er veel klachten over de in snelle haast ontwikkelde I-Pace, is zijn trage oplaad snelheid niet meer van deze tijd en is de actieradius relatief beperkt. Ook het infomedia systeem laat te wensen over. Voor de elektrische opvolger van de XJ moet Jaguar daarom met een schone lei beginnen en dat is een kostbare zaak. De nieuwe technische PPE architectuur van Porsche lijkt veel beter toekomstbestendig te zijn.

Vierde blok aan het been voor Jaguar Land Rover is de SUV. Dit autotype was jarenlang voor vrijwel elke autofabrikant een lust, maar begint nu een last te worden. Met name Land Rover heeft geruime tijd garen kunnen spinnen bij de almaar stijgende populariteit van de SUV; een ontwikkeling waar overigens nog geen einde aan is gekomen. Maar de wolken beginnen zich wel boven dit autotype samen te pakken. Die donkere luchten ontstaan in ‘Brussel’, die de autofabrikanten met gigantische boetes dreigt indien op 1 januari 2021 de gemiddelde CO2-uitstoot van het gamma boven de 95 gram per kilometer uitkomt. Omdat SUV modellen relatief hoog en zwaar zijn, verbruiken zij ook meer en hebben zij ook een forsere CO2 uitstoot. Met een gemiddelde emissiewaarde van afgerond 140 gram per kilometer behoort Jaguar Land Rover tot de vuilste leerlingen van de klas. Van de 30 populairste merken doet alleen Porsche het slechter, maar die autofabrikant is zó winstgevend dat die door een boete van de Europese Unie minder hard geraakt wordt. Momenteel brengen minder margerijke merken nu snel elektrische modellen in stelling om een factuur uit Brussel te kunnen ontlopen zoals Honda met de E en Opel met de Corsa-e. Slaan die auto´s aan, dan kunnen zij ongestoord hun SUV modellen als de CR-V en Grandland X blijven verkopen. Land Rover staat wat dit betreft ook komend jaar met lege handen. Jaguar heeft de nieuwe, elektrische XJ wel op tijd klaar maar dat is een nicheproduct. Het resultaat is dat het Britse merkenduo niet zal kunnen ontkomen aan een miljoenenboete.

De 4 bovenomschreven hoofdpijndossiers kunnen leiden tot een cashcrisis bij Jaguar Land Rover. Het bedrijf heeft inmiddels 4,5 miljard pond aan schulden opgestapeld. Als de cashflow niet snel verbetert, heeft Speth geen geld meer om het personeel van het nieuwe Production & Creation Center van opdrachten te voorzien. Jaguar Land Rover hoeft er niet op te rekenen dat het Indiase moederbedrijf financieel zal bijspringen. De automarkt, ook die voor vrachtwagens, is namelijk ingestort. Tata Motors heeft daarom op dit moment meer dan genoeg te stellen met haar eigen problemen.

Autointernationaal.nl opperden enkele maanden geleden al dat Jaguar Land Rover een aanwinst zou zijn voor BMW. Dit advies is inmiddels overgenomen door Max Warburton; één van de leidende analisten van de autobranche en werkzaam voor Sanford C. Bernstein. Bij BMW staat de winst weliswaar ook onder druk, maar de Duitsers hebben meer dan voldoende cash op zak. Zij zijn reeds in het bezit van de Britse merken Mini en Rolls-Royce. Jaguar Land Rover zou deze portefeuille perfect kunnen aanvullen. BMW heeft met pijn in het hart Land Rover ooit moeten verkopen aan Ford om zo de verliezen na de mislukte overname van Rover te kunnen compenseren, maar kan het prachtige automerk nu weer binnenboord halen. Er zal door de Britten en Duitsers sowieso samengewerkt gaan worden op het gebied van aandrijftechnologie en een volledige integratie van de activiteiten van Jaguar Land Rover kan dan een logische vervolgstap zijn. Warburton stelt dat er voor BMW een paar goede redenen zijn om de Britse premium concurrent te kopen. “BMW bulkt van het geld en loopt tegen de grenzen van groei aan met zijn eigen merken en producten”. De overname van Jaguar Land Rover zou een omzetstijging van 20 procent betekenen. Daarmee is BMW in de samenwerkingsgesprekken met Daimler niet langer de kleinere partij. Ook kan er samen met Jaguar Land Rover fors bespaard worden op de ontwikkelingskosten.

Het is niet officieel bekend hoe Speth (foto), die 20 jaar bij BMW heeft gewerkt, daar over denkt, maar hij heeft in een eerder interview aangegeven “slechts werknemer” te zijn en dat de échte beslissingen in India vallen. Hij is verantwoordelijk voor de bedrijfsvoering en hanteert daarbij het motto ‘Destination Zero’: Zero uitstoot, Zero ongevallen en zero files. Maar als Speth te lang eigenwijs blijft denken dat Jaguar Land Rover à la het Verenigd Koninkrijk na de Brexit alleen beter af is, zou de uitkomst medio 2025 wel eens kunnen zijn: Zero Jaguar Land Rover.

Reageren is niet mogelijk.