Op wereldschaal zijn de autoverkopen van Honda nog steeds gigantisch. Op sommige markten verliezen de Japanners echter hun greep. Australië is zo’n regio waar de aanwezigheid van Honda aan een zijden draadje hangt. Hervormingen moeten soelaas brengen. Is de Europese markt de volgende in lijn?
Met een 7de plek op de wereld verkooplijst is Honda groter dan PSA, Fiat Chrysler Automobiles, Daimler en de BMW Groep. Toch staat het water op sommige markten bij de Japanse autofabrikant aan de lippen. Australië blijkt een kluif te zijn waar Honda momenteel haar tanden op stuk bijt. Daardoor hebben de Japanners nu besloten om actie te ondernemen.
De Australische automarkt staat er al jaren niet al te best voor. Vorig jaar werden er ‘down under’ 1.062.867 nieuwe personenauto’s verkocht. Hoewel dat in absolute zin een fors aantal is, is het wel 7,8 procent minder dan het resultaat van 2018. Sterker nog: 2019 gaat in Australië de geschiedenis in als het slechtste verkoopjaar sinds 2011. In de afgelopen 23 maanden laten de afzetcijfers continu een daling zien. Honda trekt dat niet langer.
Honda heeft namelijk besloten dat de klantenervaring centraal moet staan en dat hoge verkoopaantallen geen doel op zich (meer) zijn. Dat is marketing praat om te zeggen dat de autofabrikant fors gaat snoeien in het gamma en in de werkgelegenheid. Per 1 juli 2021 zullen er dealers verdwijnen en ook in het modellenaanbod gaat er gesnoeid worden. Honda zal daardoor minder auto’s kunnen verkopen, maar denkt wel weer winstgevend te kunnen worden in Australië.
Momenteel bestaat het gamma van Honda in Australië uit de Jazz, diens sedan variant City, de HR-V, de Civic, de CR-V, de Accord, de Odyssey (een grote MPV) en de NSX. Kijk niet gek op als de Japanners zich vanaf 2021 gaan focussen op de meest succesvolle modellen. Dat zijn de HR-V, de Civic en de CR-V. Auto’s als de Accord (een sedan die steeds minder gevraagd is) en de NSX (de exotisch voor het toch enigszins ruwe Australië) van de markt gehaald worden. Honda verkocht vorig jaar in Australië 43.868 auto’s, oftewel 14,9 procent minder dan in 2018. Toyota is de absolute nummer 1 met 205.766 registraties (hoewel dat er wel 5,2 procent waren dan in 2018), op afstand gevolgd door Mazda (97.619 verkopen; -12,3 procent) en Hyundai (86.104; -8,6 procent).
De nieuwe bedrijfsstrategie lijkt op die van Subaru in Europa. Over Europa gesproken: het is niet onrealistisch dat Honda dezelfde strategiewijziging toe zal passen in Europa. Ook onze marktregio blijkt voor het Japanse automarkt een steeds hardere noot te worden om te kraken. En dat terwijl Honda uitstekend verkoopt in Azië en Noord-Amerika. Een specifieke bedrijfsstrategie voor onze marktregio heeft het automerk al enige tijd niet meer. Zo is de Europese editie van de Accord geschiedenis en volgend jaar sluit Honda haar fabriek in het Verenigd Koninkrijk. Daar loopt nu nog de primair voor Europa ontwikkelde 5-deurs Civic van de band.
Dat heeft natuurlijk gevolgen voor het succes in Europa. Het Corona virus kan Honda het laatste zetje geven om haar bedrijfsactiviteiten in onze marktregio sterk terug te brengen. Met name voor Nederland zou dat sneu zijn, want wij hebben juist deze maand weer een eigen importeur vestiging gekregen. De bundeling van de distributieactiviteiten op Benelux niveau bleek een verkeerde vorm van bezuinigen te zijn. Nu die beslissing teruggedraaid wordt, maakt Honda feitelijk een comeback in ons land.
Dat er in Nederland (en waarschijnlijk ook in diverse andere West Europese landen) gesneden gaat worden in het dealernetwerk is onvermijdelijk. Gemiddeld 74 auto’s per showroom vestiging verkopen is geen duurzaam businessmodel. Honda zoekt al tijdenlang vergeefs naar de weg omhoog. Ook in de eerste maanden van dit jaar is die niet gevonden. De verkopen daalden in de periode januari t/m februari van 287 eenheden naar 253 stuks. Dat komt vooral omdat de Nederlandse consument klaar is met de Civic in zijn huidige (lelijke) vorm, maar ook op de CR-V is lauwtjes gereageerd. De Toyota RAV4 verkoopt meer dan factor 7 beter terwijl uit vergelijkingstests blijkt dat beide (hybride) SUV modellen aan elkaar gewaagd zijn.
Zal de elektrische E, die dit jaar op de markt verschijnt (zie fotoserie), en de nieuwe hybride Jazz het tij kunnen keren? Volgens sommigen heeft Honda met onaantrekkelijke tarieven zich de afgelopen jaren uit de markt geprijsd, maar dat probleem kan tot het verleden gaan behoren met lage (of geen) emissie modellen. Bij die auto’s is de BPM immers aantrekkelijk laag respectievelijk geen issue. Niet onterecht worden de hybride Jazz en de elektrische E als de belangrijke nieuwe pijlers onder de Honda organisatie in Nederland beschouwd, maar als er op Europees niveau geen geld wordt verdiend, dan kan het toch einde oefening zijn.
