Innovatief als Apple, gewild als Louis Vuitton en eigenzinnig als Ferrari: Ola Källenius, de CEO van Mercedes-Benz, heeft veel rolmodellen voor zijn op luxe gerichte bedrijfsstrategie.
De Zweeds-Duitse manager doet al 5 jaar lang zijn best om de winst van de autofabrikant uit Stuttgart maximaliseren. Hij predikt maximale focus op de kern van het merk met als ster: hoogwaardige modelseries die tegen hoge prijzen worden aangeboden. Deze aanpak is behoorlijk succesvol. Källenius heeft het rendement op de verkopen bij Mercedes naar een niveau met dubbele cijfers gebracht. Maar nu nemen de problemen toe.
De orders voor nieuwe auto’s die tijdens, of direct na, de corona pandemie niet konden worden verwerkt, zijn inmiddels ingevuld. Daarnaast neemt de vraag naar elektrische auto’s momenteel neemt af. Zelfs bij nieuwe modellen met verbrandingsmotoren tolereren klanten nauwelijks prijsverhogingen, getuige het lauwe ontvangst van de jongste C- en E-klasse.
“De luxestrategie van Mercedes-Benz is in gevaar”, zegt Moritz Kronenberger, portefeuillemanager bij Union Investment. De vertegenwoordiger van aandeelhouders pleit er voor dat de autofabrikant uit Stuttgart pas op de plaats maakt voor wat betreft de prijsstelling van haar modellen, dit na een golf van prijsstijgingen. Daar is wat voor te zeggen, want de concurrentiedruk vanuit China neemt gestaag toe. Tegelijkertijd lijkt rivaal en landgenoot Audi zich onder leiding van de nieuwe topman Döllner te herpakken. Deze concurrent heeft voor dit jaar 20 nieuwe en vernieuwde modellen aangekondigd.
Ondertussen rommelt het bij de eigen modellenstrategie. Met de introductie van de CLE heeft Mercedes geïnvesteerd in een autotype dat alleen oudere klanten aan zal spreken. Geen groeimarkt dus. De EQS heeft vanwege tegenvallende verkopen voortijdig een facelift moeten ondergaan. Binnenkort gaan de EQS SUV, de EQE en de EQE om dezelfde redenen onder het mes. Källenius was van plan om over anderhalf jaar afscheid te nemen van de A-klasse en voor dit model noch voor de B-klasse een opvolger te ontwikkelen. Maar compacte modellen met een benzinemotor (liefst voorzien van hybride techniek) zijn terug op het voorkeurslijstje van de consument.
Dit betekent dat de A-klasse langer in productie blijft, maar dit model speelt buiten Europa geen verkooprol van betekenis. Er wordt in Stuttgart hals-reikend uitgekeken naar de introductie van de nieuwe CLA waarmee Mercedes voor een nieuwe maatstaf wil zorgen in het segment voor compacte premium elektrische auto’s, maar ondertussen hebben veel consumenten behoefte aan een goedkoper, maar onverminderd hoogwaardig, model. Dat laat Volvo met de succesvolle EX30 zien. Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst, maar als straks de A-klasse écht van het toneel verdwijnt, zal Mercedes dan in staat zijn om met de EQA (of met de nieuwe, elektrische en prijzige CLA) jonger publiek te trekken? Beleggers hebben daar niet onterecht twijfels over.