Waarom Stellantis niet hetzelfde lot wacht als British Leyland

Stellantis kampt al meer dan een jaar met sterk dalende verkoopcijfers. Ook de winst is gedecimeerd. Tegelijkertijd is Stellantis negatief in het nieuws doordat de kwaliteit van veel van haar modellen niet zou deugen, met als gevolg ontevreden (en weglopende) klanten. Op het eerste gezicht doet de situatie denken aan de problemen die het einde betekenden van autoreus de British Leyland. Maar gelukkig voor Stellantis zijn er ook grote verschillen.

Wat British Leyland en Stellantis wél gemeen hebben, is het enorme aantal merken dat beide autogroepen in hun portefeuille hebben. Daar waar het Frans-Italiaanse concern eigenaar is van Abarth, Alfa Romeo, Citroën, Dodge, DS, Fiat, Jeep, Lancia, Maserati, Opel / Vauxhall, Peugeot en RAM, daar strekte het bezit van de Britse onderneming zich uit van Alvis tot Wolseley. Met daar tussenin merken als Austin(-Healey), Daimler, Jaguar, MG, Morris, Riley, Rover en Truimph. Hoe komt een autoconcern aan zoveel merken? Via overnames en fusies. Stellantis is het product van de samensmelting van Peugeot SA (dat de merken Citroën, DS en Opel / Vauxhall als bruidsschat inbracht) en Fiat Chrysler Automobiles (Fiat had eerst in Italië zo’n beetje alles opgekocht dat het zelfstandig niet redde, en wist zich vervolgens door een geniale zet van de boeren slimme topman Sergio Marchionne voor een appel en een ei (nou ja, het beschikbaar stellen van het platform van de Alfa Romeo Giulietta) in het bezit te komen van de sleutels van het Chrysler concern.

De British Leyland was ontstaan door een fusie tussen tussen British Motor Holdings (bekend van onder meer Austin, Jaguar en Morris) en Leyland Motors, fabrikant van vrachtwagens én eigenaar van de automerken Alvis, Rover en Triumph. Het bedrijf heette toen officieel British Leyland Motor Corporation. De krachtenbundeling (gepresenteerd als een fusie, maar feitelijk een overname van het in zwaar weer verkerende British Motor Holdings door Leyland Motors) vond plaats op verzoek van de Britse regering die op deze manier de nationale auto-industrie dacht te versterken.

Maar eigenlijk was Leyland Motors een te kleine speler op het internationale verkooptoneel om de moloch British Motor Holdings van een ondergang te kunnen redden. Het bedrijf had eigenlijk zijn handen vol aan het ontwikkelen van een opvolger voor de Truimph Herald, het winstgevend krijgen van de productie / verkoop van de Truimph 1300, het kinderziektevrij krijgen van zowel het injectiesysteem van de Truimph 2500 PI als de Truimph Stag en het ontwikkelen van een nieuw topmodel voor Rover dat in tegenstelling tot de 3-Litre wél in staat zou zijn om buiten het Britse eiland een rol van betekenis te spelen. Maar blijkbaar was de verleiding te groot voor Leyland Motors om via acquisitie van de British Motor Holdings de dominante partij in eigen land te worden. Of men kon de druk die vanuit Downing street 10 werd uitgeoefend niet weerstaan (Groot-Brittannië was rond dezelfde tijd de controle over de Rootes Groep kwijtgeraakt aan Chrysler en dat mocht niet nog een keer gebeuren).

De topmanagers van Leyland Motors moeten geschrokken zijn van wat zij in 1968 bij de British Motor Holdings aantroffen. Niet alleen een lege kas, maar ook een vrijwel lege modellenagenda. Er werd gewerkt aan de Austin Maxi, een ontwerp dat al een paar keer afgekeurd was, een oversized neuspartij voor de Mini en aan de Morris Marina; een laat antwoord op de Ford Cortina, maar waarvoor geen geschikte voorwielophanging beschikbaar was. Ondertussen rommelde het ook bij Leyland Motors zelf vanwege de rivaliteit tussen de merken Rover en Truimph. Beide hadden in eigen land aardig wat succes met hun ‘2000’, maar in plaats van waardering voor elkaars verkoopprestaties gedroegen zij zich als kat en hond. Jaguar deed qua sabotage ook een duit in het zakje door zich tegen het productierijp maken van de eerder genoemde grote Rover te richten: daar zou de eigen XJ te veel last van krijgen. Na veel vijven en zessen, kreeg Rover wel groen licht voor de beroemde ‘3500’, maar toen bleek er geen budget meer te zijn voor de ontwikkeling van een opvolger van de Truimph Toledo / Dolomite. Als pleister op de wond mocht dit merk dan wel een nieuwe sportwagen productierijp gaan maken: de TR7. Dat had MG ook wel gewild (en prima gekund), maar die trok aan het allerkortste eind.

Binnen de British Motor Holdings – divisie maakte de Austin Maxi een valse start (als 1500 onder gemotoriseerd en met een door kabels te bedienen versnellingsbak die zo weinig secuur was dat klanten zich huilend bij de dealer melden omdat zij de Maxi niet in z’n achteruit kregen). De Morris Marina kreeg met zijn van de uit 1948 stammende Minor geleende voorwielophanging bij de pers maar weinig voor elkaar), maar sloeg in eigen land bij de consument best wel goed aan (al kwam dat ook doordat de derde generatie Cortina eigenlijk een maatje te groot was geworden voor menig Brit, Vauxhall de plank missloeg met de derde generatie Viva (wie haalt het anno 1970 nog in zijn hoofd om een nieuw model met lintsnelheidsmeter te introduceren? Antwoord: Vauxhall) en het imago van Hillman na de rampzalige Imp  te veel beschadigd was geraakt. Als British Leyland in staat was geweest om à la Ford elke 5 à 6 jaar een nieuwe editie Marina te lanceren, dan had het misschien nog wat kunnen worden met dit model, maar het bedrijf had andere prioriteiten. Morris moest dus doormodderen. Er bleek nog wel een paar shillings in kas te zitten om ItalDesign te vragen de Marina te boetseren tot moderner ogende Ital, maar het archaïsche onderstel bleef en dus ook het vervelende rijkarakter.

Voor Austin, sowieso na de fusie met Morris al de bovenliggende partij, was er blijkbaar wel geld. Die kon daarmee de Allegro ontwikkelen. Met zijn vierkante stuur kreeg hij de lachers op zijn hand. Eigenschappen waarmee hij zich positief onderscheidde van de concurrentie waren er niet. Sterker nog: de Allegro was krapper dan de ooit zeer populaire 1100/1300, maar een stuk zwaarder (waardoor de prestaties tegenvielen) en duurder. Had hij dan geen grote achterklep? Nee natuurlijk niet! Dat zou alleen maar tot te veel concurrentie met de eigen Maxi hebben geleid. Om dezelfde reden ontbrak ook bij de Balanza-opvolger Princess een grote achterklep. Een gemiste kans voor zo’n ruime auto. Later zou hij die in de vorm van de Ambassador wel krijgen, maar eigenlijk was de carrosserie niet stijf genoeg voor een dergelijke constructieve aanpassing. Met als gevolg dat exportmarkten hem niet wilden hebben.

Eén flop overleeft een autoconcern nog wel, maar zoveel zeperds wordt iedereen fataal. Zelfs als er sprake is van massieve staatssteun. Met als gevolg dat British Leyland aftakelde van de nummer-5 op wereldniveau tot een rol in de marge. Toch kwam dit niet alleen doordat er producten werden gelanceerd die op zijn best middelmatig waren. Er werd in Groot-Brittannië in de jaren zeventig om het minste of geringste gestaakt. De machtige vakbonden dachten dat zij het voor het zeggen hadden, ook bij British Leyland (zoals het bedrijf sinds de gedeeltelijke nationalisering in 1975 heette), en gingen zelfs zo ver door het personeel de opdracht te geven om de productie te saboteren. Dat werd uiteindelijk ook de bewonderde Rover 3500 fataal. De Britse auto-industrie beleefde zijn donkerste jaren. British Leyland verloor in hoog tempo marktaandeel op de thuismarkt, Vauxhall mocht geen eigen modellen meer ontwikkelen (maar alleen nog maar haar badge op Opels plakken) en Chrysler verkocht haar Britse activiteiten samen met Simca aan Peugeot).

Stellantis heeft dus ook wel erg veel merken. Maar waar er bij British Leyland sprake was van veel interne concurrentie en rivaliteit, speelt dat probleem bij het Frans / Italiaanse autoconcern niet echt. Dat komt ook doordat de diverse merken redelijk goed over verschillende landen zijn verspreid. Bovendien is er bij Stellantis, anders dan bij British Leyland, geen sprake van een wildgroei aan verschillende platformen. Integendeel. Alle modellen van Stellantis worden gebaseerd op slechts een handvol platforms. Daardoor worden de kosten beperkt en is (theoretisch) winstmaximalisatie mogelijk. Toch is er wel wat aan te merken op de keuzes van Stellantis: was het niet beter geweest om Lancia een stille dood te laten sterven? Dat zou honderden miljoenen euro’s gescheeld hebben want er had niet geïnvesteerd hoeven te worden in de ontwikkeling en productie van de nieuwe Ypsilon. En ziet Stellantis zelf dan niet dat er amper synergie is tussen Maserati en de rest van de portefeuille? Ook bij DS kunnen vraagtekens worden geplaatst. Waarom worden de modellen van dit merk niet gewoon aan het repertoire van Citroën toegevoegd? Ondertussen lijkt de merkenhonger van Stellantis nog niet gestild te zijn want buiten China mag het ook Leapmotor aansturen. Althans, dat was de gedachte. Het plan om in Polen de T03 elektrische stadsauto te gaan bouwen is alweer van tafel. Onder druk van de Chinese regering. Die wil Polen, dat vóór een extra invoerbelasting op elektrische auto’s uit China heeft gestemd, hiermee straffen.

Een andere overeenkomst tussen British Leyland en Stellantis is het slechte kwaliteitsimago van de diverse merken. Dat komt vooral door de al jaren bekende problemen met de 1.2 PureTech motor, die veel klanten teleurgesteld en weggejaagd hebben. Daarna volgde de affaire rond de Takata-airbags, problemen met de AdBlue tank en de matige kwaliteit van de 1.5 BlueHDi dieselmotor. Kort geleden bleek dat ook de elektrische auto’s van Stellantis bepaald niet storingvrij zijn.

Bij de Noord Amerikaanse divisie zijn het vooral de dealers die ontevreden zijn. Niet onterecht, want Stellantis heeft deze tak van haar onderneming verwaarloosd. Chrysler en Dodge blijven verstoken van modellen die er toe doen. Jeep kreeg wel vers bloed, maar geen opvolger van de Cherokee terwijl juist dat model in de Verenigde Staten erg populair was. RAM leek een paar jaar terug Chevrolet nog in te halen met haar pick-ups, maar door verkeerde keuzes is dit merk weer teruggezakt naar een marktpositie in de middenmoot.

Met name de luid protesterende Amerikaanse dealers van Stellantis zijn Carlos Tavares, tot december de CEO van de onderneming, fataal geworden. Beleggers op Wallstreet konden de onvrede namelijk op de voet volgen. Je kan je afvragen of een in Parijs en Turijn gevestigd autoconcern wel in staat is om succesvol Amerikaanse bedrijfsactiviteiten aan te sturen. Voor Ford en General Motors is dat core business. Voor Stellantis is het bijzaak. Misschien is dat wel het verschil tussen winst en verlies.

Het lijkt hoog tijd voor Stellantis om strategische keuzes te maken. Zoals verkoop van haar Noord-Amerikaanse divisie (maar met behoud van Jeep). De marktwaarde van Chrysler – Dodge – RAM is misschien niet groot, maar Stellantis hoeft zichzelf dan ook niet langer te pijnigen met de ontwikkeling van modellen voor een markt waar de voorkeuren heel anders zijn dan in Europa. Voor Maserati is inmiddels een investeringsstop afgekondigd, maar moet dit ook niet voor Lancia gelden? En is een rationalisering in de vorm van samensmelting van Citroën en DS niet wenselijk?

Met het geld dat hiermee bespaard wordt, kan Stellantis zich focussen op versterking van de marktpositie van Opel in eigen land. Want dat is Europa’s grootste afzetmarkt. Wil Stellantis binnen Europa de nummer-2 blijven, dan kan zij zich een bijrol voor Opel in Duitsland niet veroorloven. Ja, een herstel van dit merk vergt een lange adem. Maar als dat DS wordt gegund, waarom dan niet Opel? Wie weet keert dan ook het betrouwbaarheidsimago van dit merk terug. En gaat dat zijn vruchten afwerpen op Citroën, Fiat en Peugeot. Dan krijgt de autoconsument weer vertrouwen in de merken van Stellantis.

Stellantis is de afgelopen tijd beschadigd geraakt, maar sterk genoeg om te herstellen. Mits er duidelijke keuzes worden gemaakt en het geweer van schouder wordt gewisseld. Dan kan een fatale afloop à la British Leyland worden vermeden …